Cercetări Calitative

Săptămâna întâia.

CAP.1 CERCETAREA DE MARKETING : CONŢINUT, ROL, TIPURI.

1.1 APARIŢIA ŞI EVOLUŢIA CERCETĂRII DE MARKETING.

Cercetările de marketing, în strânsă corelaţie cu marketingul, au apărut şi evoluat ca o reacţie la noile cerinţe ale dezvoltării activităţii de afaceri, îndeosebi după orientarea tot mai puternică a acesteia către satisfacerea cerinţelor consumatorilor.

Motivul determinant al orientării producătorilor către cercetarea de marketing se regăseşte în nevoia acestora de a controla şi diminua efectele factorilor de incertitudine existenţi în mediul lor înconjurător şi, în primul rând, în cadrul pieţelor pe care acţionează.

1.2 ROLUL, CONŢINUTUL ŞI PROBLEMATICA CERCETĂRII DE MARKETING

Cercetările de marketing îndeplinesc un rol esenţial în sistemul de marketing deoarece ele asigură informaţiile necesare funcţionării sale.

Cercetările de marketing oferă informaţii despre consumatorii individuali sau organizaţionali, despre atitudinile, opiniile şi comportamentele lor, precum şi despre starea şi evoluţia mediul de marketing. Aceste informaţii sunt absolut necesare conceperii şi realizării planurilor şi strategiilor de marketing.

Aşa cum se defineşte în prezent de către Asociaţia Americană de Marketing, Cercetarea de Marketing este funcţia care leagă o organizaţie de piaţa sa prin culegerea de informaţii. Aceste informaţii servesc la identificarea şi definirea pieţei ţintă, a oportunităţilor şi problemelor. Informaţiile permit generarea, desăvârşirea şi evaluarea acţiunilor de marketing. Ele permit monitorizarea performanţelor de marketing şi înţelegerea marketingului ca un proces de afaceri.

Profesorul american Naresh Malhotra consideră că Cercetarea de marketing este procesul sistematic şi obiectiv de identificare, colectare, analiză, diseminare şi folosire a informaţiilor cu scopul de a îmbunătăţi deciziile de marketing legate de identificarea şi soluţionarea problemelor şi oportunităţilor de marketing.

Aşa cum se precizează în Dicţionarul Explicativ de Marketing, Cercetarea de marketing reprezintă activitatea formală prin intermediul căreia, cu ajutorul unor concepte, metode şi tehnici ştiinţifice de investigare, se realizează în mod sistematic specificarea, măsurarea, culegerea, analiza şi interpretarea obiectivă a informaţiilor de marketing, destinate conducerii unităţilor economice pentru cunoaşterea mediului în care funcţionează, identificarea oportunităţilor, evaluarea alternativelor acţiunilor de marketing şi a efectelor acestora.

Problematica cercetărilor de marketing este deosebit de amplă deoarece ea poate avea în vedere fiecare componentă a mediului de marketing precum şi multiplele activitaţi de marketing ale întreprinderii. Spre exemplu, cercetarea de marketing poate avea în vedere, factorii de micromediu - în primul rând, cercetarea pieţei şi cercetarea concurenţei - factorii de macromediu şi factorii de mediu supranaţional. Cercetările legate de mediul de marketing înconjurător pot avea în vedere caracteristicile pieţei, segmentele de piaţă, potenţialul de piaţă, cota de piaţă, imaginea produselor şi a mărcilor, vânzările, evoluţiile şi tendinţele viitoare ale cererii. În mod distinct sau simultan, cercetările de marketing pot avea în vedere componentele mixului de marketing. Putem distinge cercetări privind produsul, preţul, promovarea şi distribuţia. Cercetarea de marketing mai poate avea în vedere şi analiza rezultatelor sau performanţelor obţinute de către întreprindere.

1.3 CLASIFICAREA CERCETĂRILOR DE MARKETING

Cercetările de marketing pot fi structurate în raport cu diferite criterii asfel:

1. Dacă luăm în considerare direcţiile de bază ale orientării activităţii de cercetare, putem distinge două mari categorii sau tipuri de cercetări de marketing: cercetări fundamentale şi cercetări aplicative.

Cercetările fundamentale au rolul de a extinde graniţele cunoaşterii ştiinţifice cu privire la diferitele aspecte ale sistemului de marketing. Ele au menirea de a fundamenta şi evalua concepte, teorii şi instrumente de măsurare şi analiză a datelor şi informaţiilor de marketing şi nu de a găsi soluţii la anumite probleme concrete.

Cercetările aplicative au în vedere cerinţe specifice ale firmelor, instituţiilor şi organizaţilor şi sunt efectuate în raport cu necesităţile procesului de decizie. Se urmăreşte găsirea unor răspunsuri la anumite probleme sau oportunităţi reale, specifice, sau la fundamentarea unor decizii corespunzătoare privind o anumită acţiune sau politică de marketing.

2. Dacă vom lua în considerare scopul funcţional care se are în vedere într-un proces de decizie, atunci putem distinge următoarele tipuri de cercetări de marketing:

a) cercetări exploratorii;

b) cercetări descriptive;

c) cercetări cauzale sau explicative

d) cercetări instrumentale

a) Cercetările exploratorii sunt menite să clarifice o serie de aspecte legate de problemele cu care se confruntă factorii de decizie. Ele au în vedere o activitate de explorare a unei probleme vagi, cu scopul de a o formula precis, precum şi o activitate de înţelegere mai profundă a unui fenomen complex. De cele mai multe ori cercetările exploratorii se interpun între activitatea de descoperire a temei de cercetat şi activitatea de definire riguroasă a acesteia.

b) Cercetările descriptive au rolul de a caracteriza sau, după cum rezultă din denumirea lor, de a descrie caracteristicile fenomenelor de marketing şi de a determina frecvenţa lor de manifestare. Lor le revine şi rolul de a evidenţia gradul în care sunt legate între ele variabilele de marketing.

Cercetările descriptive urmăresc să obţină răspunsuri la 7 întrebări de genul: cine? ce? când? unde? cum? cât? de ce?