Valorile Pietei Căutate de Consumatori

Întregul comportament al consumatorilor este orientat de nevoile si de dorintele lor, a căror satisfacere ei o caută si o evaluează. Astfel, întregul comportament al consumatorilor este determinat de valorile receptate prin achizitia si folosirea unui produs sau a unui serviciu.

Recunoasterea consumatorilor ca si căutători a unor solutii pentru probleme lor si a unor valori ce rezultă din folosirea a ceea ce cumpără este fundamental pentru viabilitatea unei afaceri pe termen lung. De întelegerea acestui aspect depinde modul în care firma îsi defineste afacerea si în consecintă doreste să-si construiască imaginea de piată.

Capacitătile produselor si serviciilor de a rezolva problemele consumatorilor sunt cele care constituie valoarea pentru consumator. Pe scurt, o valoare a pietei este reprezentată de potentialul unui produs sau serviciu de a satisface nevoile si dorintele consumatorilor.

În general, valorile pietei unui produs sau serviciu pot fi universale, personale sau de ambele tipuri.

Valorile universale sunt valori ce satisfac nevoile consumatorului. Acestea sunt legate de scopul de bază al unei cumpărări sau stau la baza derulării unei afaceri cu o firmă. Ele sunt universale deoarece în mod invariabil, toti consumatorii le caută într-un produs sau serviciu si ele sunt căutate în acelasi fel de consumatorii din toate natiunile si culturile. Ele sunt văzute ca fiind nivelul minim de utilitate sau de hedonism ce ar trebui să-l ofere un marketer prin produsul sau serviciul său.

Valorile personale sunt acelea care satisfac dorintele consumatorilor, ele se numesc personale deoarece dorintele sunt mult mai diverse decât nevoile si diferă de la o persoana la alta. Valorile personale sunt legate de ceva aflat dincolo de motivul universal, care conduce la cumpărarea unui produs sau serviciu ori stă la baza derulării unei afaceri cu o firmă. Unele valori personale, numite specifice de grup sunt dorite si oferite în mod asemănător unui segment sau grup de consumatori, alte valori personale numite specific individuale sunt mai mult individualizate, mai interiorizate si mult mai legate de plăcerea sau de confortul personal.

Fiecare clasă de valori corespunde unei strategii de marketing. Valorile universale stau la baza strategiilor de diferentiere a produsului. Valorile personale specifice de grup stau la baza strategiilor de segmentare. Valorile personale specific individuale stau la baza strategiilor care urmăresc satisfacerea nevoilor unor consumatori unici.

Fiecare din cele 3 roluri pe care le poate avea un client (utilizator, plătitor sau cumpărător) caută o categorie particulară din valorile universale. Valoarea universală căutată de utilizator este diferită de valoarea universală căutată de plătitor, care si ea diferă de valoarea universală căutată de către cumpărător.

În acelasi fel, fiecare din cele 3 roluri caută o pereche particulară de valori personale. Pentru utilizator, valoarea universală este valoarea dată de performantă, valoarea personală este cea socială la nivelul grupului si cea emotională la nivel individual. Pentru plătitori, valoarea universală este pretul, valoarea personală este creditul la nivel de grup si finantarea la nivel de individ. Valoarea universală pentru cumpărător este valoarea service-ului; valoarea personală la nivel de grup este confortul si valoarea personală individualizată este personalizarea produsului sau serviciului.

VALORILE PIETEI CĂUTATE DE UTILIZATORI

a) Valoarea universală: performanta

Valoarea dată de performanta unui produs sau serviciu este calitatea rezultatului fizic al folosirii produsului sau serviciului. Ea se referă la cât de bine îndeplineste produsul sau serviciul principala sa functie într-un mod consistent. Astfel, functia fizică a îmbrăcămintei este aceea de a proteja corpul fată de factorii de mediu ostili, iar pentru hrană este aceea de a asigura corpului nutritia si energia necesară.

Valoarea performantei este implementată în si emană din compozitia fizică a produsului sau din design-ul serviciului. Ea depinde de aceea de caracteristicile de design si de calitatea fabricării. Multe alegeri făcute de consumatori, în viată, depind de nivelul valorii pe dimensiunea performantei, asociată cu diferite alternative. Aceasta este pozitia avansată de teoria utilitătii în economie, unde valoarea performantei este în general numită valoarea functională sau utilitară. În conformitate cu teoria utilitătii, o persoană actionează în mod rational în alegerea produselor sau serviciilor. În conformitate cu teoria omului economic rational, un consumator cumpără produsele ce vor oferi valoarea maximă a performantei.

Pentru produsele folosite în afaceri, performanta constă în cât de potrivit cu nevoia si cât de sigur este produsul în folosire.

În servicii, valoarea performantei unei frizerii, de exemplu, este la modul cel mai simplu tăierea părului în anumite moduri.