Sinteză și Cauză a Comportamentului

Climatul concurenţial contemporan este, în prezent, în această perioadă de criză mondială, deosebit de complex şi agitat, alternând perioade de involuţie pentru majoritatea agenţilor economici, cu perioade de evoluţie lentă pentru alţii. Pe acest fond, , organizaţiile puternice veghează permanent la o componentă importantă a patrimoniului lor, imaginea, care, după cum se apreciază, este uneori chiar mai importantă decât restul patrimoniului organizaţiei în cauză. Cu alte cuvinte, managerii acestor firme acordă o atenţie sporită comportamnetului consumatorilor, realizând că informaţiile reţinute de aceştia sub forma imaginilor de produs, de marcă, de firmă, sunt deosebit de importante pentru fundamentarea corectă a unor decizii strategice ce pot asigura relansarea economică, cu influenţe benefice în bilanţul şi venitul oragnizaţiei. Efectul final al unei astfel de filosofii, talonată îndeaproape de acţiuni propri-zise, îl regăsim în creşterea sau menţinerea credibilităţii organizaţiei.

Din perspectiva implicaţiilor pe care le are imaginea asupra activităţii de ansamblu a unei firme, considerăm necesară o incursiune, pentru început, în plan conceptual, dar-ulterior- şi la nivelul celor două direcţii de acţiune vizând imaginea, respectiv:

1. evaluarea situaţiei existente în plan imagistic, prin intermediul unor studii de imagine, când imaginea ne apare ca sinteză a comportamentului consumatorilor (imaginea atribuită);

2. crearea şi consolidarea imaginii, prin intermediul comunicaţiilor de marketing antrenate de către ofertant, când imaginea este vizată ca şi cauză a unui anumit comportament al consumatorului.

Imaginea este reprezentarea mentală la nivelul uni individ sau a unui anumit public asupra unor produse, mărci, organizaţii, ca rezultat al perceperii şi organizării informaţiilor deţinute despre realitatea respectivă . Psihicul uman are capacitatea de a-şi construi reprezentări mentale cu privire la un obiect, o marcă, o firmă. Omul creează şi operează cu imagini. Elementele din care se organizează o imagine aparţin subiectivităţii, conştiinţei umane şi le regăsim sub formă de mentalităţi, aşteptări sau ipoteze, experienţe, atitudini, credinţe sau opinii.

Sintetizând, imaginea este rezultatul proceselor derulate la două niveluri (figura 1, linia continuă):

- pe de-o parte, consumatorii potenţiali percep într-un anumit fel produsul, marca, firma respectivă, în contextul preferinţelor, experienţei şi informaţiilor deţinute din alte surse decât dinspre ofertant;

-pe de altă parte, ofertanţii proiectează şi transmit o imagine dorită, oficială.

Psihice, statut, contact social, cultural, creativitate, intelectual, rutină etc. Preferinţe, experienţe şi informaţii Proiectarea şi transmiterea imaginii oficiale

Figura 1. Formarea şi influenţa imaginii, adaptată după: Sabo-Bucur M. , Imagine şi transfer de imagine, în: Florescu C., Mâlcomete P., Pop N. AL.(coordonatori), Marketing Dicţionar Explicativ, Editura Economică, Bucureşti, 2003, p.291.

O definiţie mai simplă a imaginii este cea propusă de autorul francez Bottom M. : „ansamblul reprezentărilor, convingerilor şi cunoştinţelor legate de un obiect”

Definiţiilor generale ale imaginii li se alătură, în literatura de specialitate, şi numeroase definiţii pentru imaginea produsului, imaginea mărcii, imaginea organizaţiei.

Philip Kotler şi colaboratorii săi definesc imaginea produsului ca fiind “modul în care consumatorii percep un produs existent sau potenţial” , iar profesorul român Florescu C. apreciază că imaginea produsului reprezintă “sinteza reprezentărilor mentale, de natura cognitivă, afectivă, socială şi personală a produsului în rândul cumpărătorilor.”