Comportamente de piață

1.1. SCURTE CONSIDERAŢII – Curs nr. 1

Capitolul care urmează utilizează un mod de abordare “economic” în încercarea de a înţelege comportamentul uman într-o varietate de contexte şi situaţii. Deşi puţini s-ar îndoi de caracterul distinct al demersului de tip economic, nu este uşor de formulat prin ce se deosebeşte acesta de abordările sociologice, psihologice, antropologice, politice sau chiar genetice.

De regulă, definiţiile economiei tratează numai scopul, şi nici una dintre ele nu ne spune ce înseamnă abordarea “economică”. Ar putea fi tradiţia şi datoria, comportamentul impulsiv, comportamentul maximizator, sau orice alt comportament în analizarea sectorului de piaţă sau a alocării resurselor insuficiente pentru scopuri concurente. [14, p.43]

Similar, definiţiile sociologiei şi a altor ştiinţe sociale sunt în aceeaşi mică măsură de ajutor pentru distingerea modurilor lor de abordare faţă de ale altora.

De aceea considerăm că este necesar să lăsăm deoparte definiţiile, pentru că ceea ce distinge cel mai mult marketingul ca disciplină de alte discipline în cadrul ştiinţelor socio-economice nu este subiectul lui, ci modul specific de abordare. Astfel, multe tipuri ale comportamentului se înscriu în subiectul mai multor discipline: de exemplu, fertilitatea este considerată parte a sociologiei, antropologiei, economiei, istoriei şi poate chiar a politicii. În acest sens putem susţine că modul de abordare economic este extrem de puternic pentru că poate integra o gamă largă a comportamentului uman. [4, p.7]

În orice loc de pe planetă, producătorul de bunuri şi servicii este animat de un unic scop - acela de a obţine un profit cât mai mare. Dar, el ştie, că îşi poate atinge ţelul, numai dacă produce bunul sau serviciul cu cheltuieli mai mici decât preţul la care-l poate vinde şi dacă găseşte clienţi care să-l cumpere.

De aceea, pentru producător este la fel de important, să găsească soluţii pentru a produce în condiţii de maximă eficienţă şi să cunoască motivele pentru care se cumpără bunurile şi serviciile lui, să afle: cine, ce, de unde, de ce, când, cum şi cât de mult cumpără şi cât de des, altfel spus să afle de ce oamenii răspund într-un anume fel la produsele şi serviciile care le sunt oferite, de ce au o anumită atitudine faţă de ele.

Această conduită a oamenilor în cazul cumpărării şi/sau consumării bunurilor şi serviciilor se reflectă în comportamentul consumatorului.

1.2. IMPORTANŢA CUNOAŞTERII COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

În ultimele decenii, una din problemele esenţiale ale firmelor producătoare o constituie cunoaşterea manierei în care vor răspunde consumatorii la diverşi stimuli pe care le vor folosi ei în vederea atingerii ţelului lor final – profitul cât mai mare.

Studierea comportamentului consumatorului a devenit o preocupare a specialiştilor în marketing, întrucât ei pot afla cum îşi aleg cumpărătorii bunurile şi serviciile necesare satisfacerii multiplelor nevoi, care sunt stimulii, factorii care le influenţează alegerea.

La mijlocul anilor ‘60 studierea comportamentului consumatorului devine un domeniu distinct al marketingului, întrucât în acest moment adoptarea opţiunii de marketing impune înţelegerea mecanismului complex de transformare a nevoii în cerere de mărfuri şi servicii.

Creşterea complexităţii vieţii economice, a condus la necesitatea cunoaşterii mecanismului comportamentului economic uman, care devine tot mai amplu şi mai complicat, ceea ce impune studierea separată a celor două componente intrinseci: comportamentul omului în calitate de producător de bunuri şi servicii şi comportamentul lui de consumator.

Pentru societatea contemporană, în care progresul tehnico-ştiinţific tinde în multe domenii să înlocuiască producătorul – om cu producătorul – maşină, devine foarte importantă şi semnificativă studierea comportamentului de consum, cu atât mai mult cu cât resursele rare cu întrebuinţări alternative pe care societatea umană le are la dispoziţie impun producerea, numai a acelor bunuri şi servicii care satisfac nevoile în cantităţile necesare. De aceea, cunoaşterea şi explicarea comportamentului de consum şi cumpărare a devenit o necesitate stringentă, ignorarea modului de manifestare a acestuia, producând grave dezechilibre.