Studierea Comportamentului de Cumpărare al Consumatorilor de pe Piața Sibiană pentru Produsul Cafea

Introducere

Marketingul urmăreşte, prin funcţiile sale ca orice activitatea economică să genereze şi să fie fundamentată de creşterea eficienţei economice şi satisfacerea superioară a nevoilor de consum. „Terenul” pe care se finalizează şi se valorifică activitatea economică şi orice iniţiativă în acest domeniu este piaţa, ea constituind şi principalul cadru de referinţă a activităţii de marketing.

Dar piaţa reprezintă sfera de activitate doar pentru o parte a nevoilor de consum, respectiv pentru cea care se manifestă sun forma cererii de bunuri şi servicii, Preocupările marketingului nu se limitează la vânzarea mărfurilor pe piaţă, câmpul investigaţiilor de marketing prelungindu-se, pe de o parte, în „amonte” de piaţă, spre „izvoarele” cererii de mărfuri, pătrunzând în domeniul deosebit de vast al nevoilor de consum, iar pe de altă parte, în „aval” de piaţă, prin urmărirea modului de comportare a produsului la consumatorii lor finali.

În mecanismul vieţii economice, consumul ocupă o poziţie centrală; el îndeplineşte mai multe funcţii, determinate de relaţiile reciproce cu diferite faze şi procese ale acestui mecanism, ca şi de legităţile proprii, interne de dezvoltare. Astfel, consumul, reprezintă procesul de utilizare a bunurilor şi serviciilor pentru satisfacerea unor nevoi materiale şi spirituale. Studiile de marketing din sfera consumului nu se limitează la abordări cantitative, caracterizate printr-un anumit grad de cuprindere a fenomenelor pieţei şi prin lărgimea investigaţiei. Se cer efectuate şi studii în profunzimea fenomenelor pieţei, de natură să desluşească mecanismul prin care purtătorul cererii se manifestă explicit, dând curs unui anumit comportament economic, denumit în literatura de specialitate drept comportament al consumatorului.

În sens restrâns, comportamentul consumatorului reflectă conduita oamenilor în cazul cumpărării şi/sau consumului de bunuri materiale şi servicii.

În sens larg, el cuprinde întreaga conduită a utilizatorului final de bunuri material şi imateriale.

Componentă esenţială a comportamentului uman, comportamentul consumatorului solicită pentru investigarea sa o abordare interdisciplinară, datorită naturii fundamental diferite a actelor şi proceselor de decizie cel compun. Felul în care oamenii se comportă pe plan economic nu reprezintă o însumare de acte repetate mecanic, ci este rezultatul acumulării unei experienţe de viaţă, aflată sub influenţa mobilităţii şi plasticităţii nevoilor acestora. Dacă actele consumatorului sunt relativ uşor de observat şi cuantificat, procesele psiho-fiziologice care au determinat aceste acte sunt incomparabile mai greu de luat în calcul. Şi mai dificilă este explicarea interdependenţei dintre aceste procese.

Cercetările referitoare la comportamentul consumatorului privesc dimensiunile acestuia şi relaţiile dintre ele. Finalitatea investigaţiilor o reprezintă anticipare viitoarelor reacţii ale purtătorilor cererii pentru o cât mai exactă corelare a ofertei cu cererea.

Nevoia de informaţii tot mai ample şi mai proaspete pentru orientarea activităţii economice, sporeşte aria, frecvenţa şi profunzimea cercetărilor de piaţă. Acestea devin mai complexe datorită dinamismului pieţei, a elasticităţii crescânde a fenomenelor de piaţă, determinând nu numai o creştere a gradului de perisabilitate a informaţiilor, necesitatea înnoirii lor cu o frecvenţă ridicată, ci şi lărgirea considerabilă a tematicii cercetărilor de piaţă.

Lucrarea de faţă, îşi propune, pe parcursul a trei capitole, urmărirea comportamentului de cumpărare al consumatorilor localizaţi pe piaţa sibiană pentru produsul cafea. Partea de început vizează abordarea teoretică a conţinutului comportamentului consumatorului şi a factorilor de influenţă a acestuia şi urmăreşte apoi identificarea celor mai adecvate metode, tehnici, instrumente pentru măsurarea a acestui fenomen. în final consideraţiile teoretice referitoare la comportamentul de cumpărare pentru produsul cafea, să fie analizat practic, prin exemplificare.

Ani buni, în ţara noastră, a fost un produs de mare lux, Calitatea cafelei care se mai putea procura, din când în când prin casele de comenzi, sau după câteva ore de stat la cozi era foarte scăzută. în general, se importau soiuri inferioare şi ieftine, situaţie care avea să influenţeze foarte puternic obiceiurile de consum ale românilor, şi implicit, piaţa cafelei.

Cu timpul însă, piaţa se lărgeşte şi se diferenţiază, structurile şi formele e manifestare ale cererii devin tot mai stabile, oferta îşi schimbă cu o frecvenţă sporită compoziţia sortimentală.

Astăzi, consumul de cafea nu mai poate fi considerat un lux. Producătorii de cafea au invadat piaţa românească, asigurând o ofertă bogată şi variată. Consumatorul este pus în dificultatea de a alege din multitudinea de sortimente pe cel care corespunde cel mai bine preferinţelor lui, ştiut fiind faptul că senzaţia oferită de licoarea neagră poate fi caracterizată în funcţie de mai multe criterii, marea majoritate a consumatorilor nefiind însă capabili să sesizeze toate nuanţele gustului.

În alegerea lor, consumatorii sunt influenţaţi de o serie de factori de natura culturală, socială, personală şi psihologică. Analiza acestor factori care influenţează comportamentul consumatorului privind produsul cafea este surprinsă în prima parte a capitolului întâi. Partea a doua a acestui capitol surprinde conţinutul procesului decizional de cumpărare a consumatorilor.

În studierea motivaţie manifestării unui comportament sau altul de către consumatori, rolul primordial revine cercetărilor de marketing. Prelevarea conţinutului, rolului, a importanţei acestor cercetări sunt subliniate în debutul capitolului al doilea. La ora actuală, se cunosc o serie de metode şi tehnici de cercetare, cele mai importante fiind surprinse în acest capitol. în cadrul cercetărilor de marketing, un loc important în ocupă conceptele măsurării fenomenelor, evidenţiate tot aici.

Capitolul a treilea se concretizează într-o realizare practică a cercetării, folosind ca instrument de culegere a datelor chestionarul. Date astfel culese sunt analizate şi interpretate cu ajutorul câtorva teste mai importante.

În final, rezultatele analizei datelor sunt regăsite în concluziile acestei cercetări şi se fac câteva propuneri.