Curs Avansat de Marketing Strategic

Managerii contemporani sunt confruntati cu un flux aprope continuu de probleme care se cer rezolvate prin decizii bine gândite. Fiecare problema are asociata incertitudini, riscuri si rezultate proprii. În functie de amplitudinea implicatiilor, deciziile se împart în doua categorii: 1) operative sau tactice si 2) strategice.

Deciziile operative sunt cele legate de operatiunile curente, zilnice ale unei firme. La adoptarea lor, managerii au în vedere doar implicatiile, rezultatele pe un orizont de timp foarte scurt. Din perspectiva marketingului, în acesta categorie se încadreaza cele referitoare la colectarea informatiilor despre piata, respectarea programului de livrari, respectarea programului de contactare a clientilor, acordarea de rabaturi si bonificatii s.a., care nu au un impact semnificativ pe termen lung.

Deciziile strategice sunt cele cu implicatii pe termen lung, cele prin care se clarifica aspecte de baza ale strategiei de afaceri, si anume: alegerea pietei tinta, configurarea liniei de produse, stabilirea retelei de distributie, pozitionarea marcii în raport cu cele concurente s.a.

Cu toate ca deciziile strategice reprezinta, ca numar, o pondere mica în fluxul de decizii prin care se conduce o firma, ele sunt, de fapt, cele mai importante întrucât schiteza cadrul în care se vor derula relatiile firmei cu mediul. Deciziile operative sunt luate ulterior, tocmai prin prisma orientarii create prin deciziile strategice.

Paradoxal, însa, la nivelul oamenilor de afaceri luarea deciziilor strategice este perceputa ca fiind mai putin importanta decât luarea celor operative. Acest lucru se datoreaza faptului ca deciziile curente sunt resimtite mai curând datorita urgentei cu care trebuiesc rezolvate problemele respective. În al doilea rând, deciziile operative au rezultate directe, concrete, imediate, pe când cele strategice nu au o legatura directa cu rezultatele, relatia fiind intermediata de cele operative.

Într-o epoca marcata de mondializarea concurentei economice, de rapida evolutie a tehnologiei, de preocuparea oamenilor pentru îmbunatatirea standardului de viata, adoptarea viziunii de marketing devine una dintre conditiile esentiale pentru asigurarea prosperitatii si chiar a supravietuirii în afaceri.

Tot mai multi manageri constientizeaza importanta identificarii si cunoasterii pietelor pe care opereaza. Succesul în afaceri depinde într-o masura din ce în ce mai mare de existenta capacitatii de percepere si întelegere a factorilor si a relatiilor cauzale care orienteaza comportamentul cumparatorilor într-o directie sau alta.

Marketingul, ca functie distincta, de sine-statatoare si ca obiect de studiu are o vârsta de circa 60-70 ani. În pofida relativei "tinereti" (daca ne raportam la vârsta celorlalte discipline de administrarea afacerilor), putem vorbi în prezent de o mare complexitate a instrumentelor si activitatilor prin care se pune în slujba întreprinderilor. Vorbim astfel, de un marketing corporativ si un marketing de afacere, de un marketing industrial si unul de consum, de un marketing al produselor si unul al serviciilor, de un marketing cultural si unul politic, de un marketing intern si unul international s.a.

Obiectul lucrarii de fata îl constituie procesul planificarii strategice de marketing, proces privit atât prin prisma deschiderilor teoretice, cât si prin prisma practicii de afaceri.

De-a lungul deceniilor, profesionistii din marketing au avansat diferite abordari ale planificarii de marketing. Cea mai raspândita este viziunea clasica, prin care se sugereaza marketerilor sa îsi orinteze produsul si întregul mix de marketing catre o singura nevoie a clientilor care formeaza piata-tinta. Elementele cheie pentru punerea ei în practica sunt constituite din 1) existenta unui flux permanent de informatii dinspre piata si 2) adaptarea corespunzatoare a mixului la particularitatile cumparatorilor. O a doua viziune este cea sistemica, potrivit careia produsul firmei nu este un element independent, separat ci doar o componenta în cadrul sistemului de satisfacere a tuturor nevoilor clientilor. În consecinta, el trebuie integrat în comportamentul de consum general, în stilul de viata al oamenilor. În fine, viziunea globala considera marketerul ca fiind un punct de concentrare a informatiilor ce vin dinspre diversele medii în care opereaza firma: politic, juridic, economic, social, tehnologic si concurential. Acestea sunt luate în calcul, alaturi de comportamentul cumparatorilor, atunci când se concep strategiile de marketing.

Cele trei viziuni sunt doar sisteme descriptive ce se deosebesc una de celelalte prin latimea frontului informational pe care se fundamenteaza deciziile. Aceasta latime depinde în mare parte de scara la care opereaza respectiva firma. Daca firma are drept piata doar populatia unui cartier, atunci se va angaja într-o viziune clasica. Daca opereaza la nivelul câtorva judete, va merge pe viziunea sistemica. Daca însa se doreste a fi un actor important la scara nationala sau internationala, obligat