Mărcile Distribuitorilor și Rolul Lor în Strategia de Comunicare a Rețelelor de Distribuție

Considerata de un numar tot mai mare de manageri drept un activ imaterial al organizatiei , marca ocupa astazi un loc privilegiat în preocuparile specialistilor în marketing. În multe situatii, marcile au o valoare mai mare decât activele materiale ale companiilor în portofoliul carora se gasesc. Studiile de marketing arata ca individul este tot mai putin interesat de satisfacerea unor nevoi de baza, cumparând astfel din ce în ce mai putine produse generice. Asteptarile consumatorilor sunt tot mai sofisticate, iar marcile, prin imaginea pe care o vehiculeaza, pot satisface si nevoi de ordin superior, precum nevoia de siguranta, de apartenenta, nevoia de recunoastere sau cea de autorealizare. În plus, intensificarea concurentei face dificil de diferentiat oferta în functie de caracteristicile intrinseci ale produselor. Pentru a-si individualiza produsele si pentru a oferi consumatorilor posibilitatea de a-si satisface nevoi de ordin superior, conform unor motivatii care nu întotdeauna sunt de natura rationala, companiile dezvolta marci puternice, cu personalitate. Astfel, marca devine, pentru numeroase organizatii, cea mai importanta componenta a capitalului comunicational.

O incursiune în istorie arata ca producatorii si comerciantii, deopotriva, utilizau marcile sub forma unui nume si/ sau desen ori emblema, cu scopul de a asigura identificarea si diferentierea ofertei si de a garanta pentru calitatea acesteia. Marcile producatorilor si marcile comerciantilor si-au disputat întâietatea, de-a lungul timpului afirmându-si, pe rând, suprematia. Daca în perioada preindustriala, pe piata bunurilor de consum cele mai multe produse erau anonime, consumatorii preferând sa cumpere mai degraba de la anumiti detailisti, odata cu industrializarea raportul de forte s-a schimbat. Cu scopul de a stimula consumul, producatorii au dezvoltat comunicarea de masa, folosind publicitatea pentru a-si face cunoscute produsele. În acest context, marcarea produselor devine esentiala; producatorii se adreseaza direct consumatorilor, iar marcile joaca un rol important în acest dialog.

În cea de-a doua jumatate a secolului al XIX-lea, pentru a face fata companiilor producatoare, din ce în ce mai puternice, comerciantii se reorganizeaza: iau nastere noi forme de comert cu amanuntul (cooperativele de consum, vânzarea prin corespondenta, magazinele populare, supermagazinele si hipermagazinele) si se creeaza importante grupuri de distributie . În acest context, nu întârzie sa apara marcile distribuitorilor; în diferite tari, unele companii de distributie încep sa opereze cu propriile marci: în Marea Britanie, Sainsbury din anul 1869, în Germania Geg si Edeka din 1910, în Statele Unite din anul 1920, iar în Franta Coop din 1929. Înaintea celui de-al doilea Razboi Mondial, marcile distribuitorilor reprezentau deja, pentru marcile producatorilor, concurenti demni de luat în considerare.

Utilizarea marcilor în activitatea de marketing nu mai este de mult, asadar, apanajul companiilor producatoare. Sesizând puterea marcilor, marile retele de distributie au început sa le acorde o mai mare atentie si sa exploateze pe scara larga propriile marci. La începutul acestui deceniu, din totalul produselor vândute, 45% în Europa si 25% în SUA erau comercializate sub marci ale distribuitorilor .

Un moment de referinta în istoria marcilor distribuitorilor este lansarea, în 1976, de catre Carrefour, a produselor libere (produits libres). Comercializând, sub aceasta denumire, 50 de articole de stricta necesitate (ulei, biscuiti, lapte, paste etc.), Carrefour îsi propune sa ofere produse la fel de bune din punct de vedere calitativ, dar mai ieftine, în comparatie cu cele vândute sub marcile producatorilor (preturile erau mai mici cu 16 pâna la 20%) . Potrivit lui Etienne Thil, directorul de marketing al Carrefour din acea perioada, decizia de lansare a produselor libere a fost una strategica . Intensificarea concurentei, prin aparitia unor noi lanturi de hipermagazine facea din ce în ce mai dificila diferentierea în raport cu competitorii. Initial, Carrefour oferea consumatorilor marci de prestigiu, la preturi foarte scazute. Curând, însa, concurenta si-a aliniat preturile la cele practicate de Carrefour. În aceste conditii, se impunea gasirea unui element de atractivitate suplimentar, coerent cu pozitionarea initiala.

Constatând, în urma unor cercetari temeinice, ca marcile producatorilor necesita costuri de marketing si de comunicare, reprezentând 20%, uneori chiar si 30% din pretul produsului, directorul de marketing de la Carrefour a creat un nou concept: produsele libere, fara marca, la fel de bune si mai putin scumpe. Comercializate în ambalaje foarte simple si oferind un excelent raport calitate-pret, aceste produse se bazau pe conceptul de libertate, reprezentat vizual cu ajutorul pescarusului. Prin calitatea buna si pretul convenabil, produsele libere îsi exprimau vocatia umanista, venind în sprijinul consumatorului, eliberându-l prin oferirea unei alternative. Succesul lansarii produselor libere s-a datorat atât conceptului inovator, cât si, mai ales, unei campanii de comunicare fara precedent pentru o retea de distributie, având alocat un buget de 30 de milioane de franci. În plus, Carrefour a ales sa nu se axeze pe conceptul de economie, ci pe ideea de a oferi consumatorului posibilitatea de a face o alegere inteligenta. Produselor libere li s-a atribuit, astfel, o personalitate, având drept atribute esentiale serenitatea si optimismul.

Concurentii nu au întârziat sa urmeze exemplul Carrefour. Au aparut produse asemanatoare la Continent, Euromarché sau Casino, denumite generic produse-drapel, datorita rolului ofensiv jucat în strategia de comunicare a retelei de distributie.

Dupa 10 ani, însa, Carrefour decide sa semneze produsele libere, care devin astfel produse „Carrefour”. Spre sfârsitul anilor ’80, în special datorita confruntarii cu puternicul concurent german Aldi, Carrefour lanseaza noi produse, de calitate superioara, la preturi competitive, semnate „Carrefour”. Astazi, în tarile în care are magazine implantate, Carrefour opereaza cu numeroase marci. Pe lânga „Carrefour”, reteaua de hipermarketuri gestioneaza marci precum „Reflets de France” (prezenta si în România), „Escapades Gourmandes”, „Destinations Saveurs”, „Tex” - înregistrate de Carrefour International pentru toate tarile în care opereaza, sau „Marca nr.1” - înregistrata în România la OSIM. Prin procesul de comunicare, Carrefour îsi pune în valoare marcile, facând însa trimitere, în mod sistematic, la marca organizatiei. Astfel, garanteaza pentru calitatea acestora, dar, în acelasi timp, foloseste valorile pe care le vehiculeaza si notorietatea lor pentru a-si consolida capitalul de imagine. În prezent, pe piata româneasca, marcile Carrefour contribuie cu aproximativ 8% în cifra de afaceri totala a grupului.