Tehnici promoționale - suport de curs

Comunicaţia de marketing reprezintă un concept relativ nou, apărut în ultimele decenii ale secolului XX, ca urmare a evoluţiei spectaculoase pe care a cunoscut-o marketingul în această perioadă. Noutatea conceptului, ca şi natura extrem de complexă a raporturilor care se stabilesc în cadrul sistemului comunicaţiei de marketing au făcut ca până în prezent să nu se fi ajuns la un consens, specialiştii expunând puncte de vedere diferite cu privire la conţinutul comunicaţiei de marketing. De aceea, este necesar ca, pornind de la o analiză atentă a opiniilor prezente în literatura de specialitate, să se încerce lămurirea conceptului de comunicaţie de marketing şi găsirea unei accepţiuni care să corespundă cât mai bine cu nevoile de comunicare specifice activităţii de marketing a organizaţiei moderne.

În prezent, literatura de specialitate nu oferă un punct de vedere care să indice unanimitatea opiniilor cu privire la conţinutul comunicării de marketing.

Astfel, unii autori pun semn de egalitate între comunicarea de marketing şi promovare. Potrivit lui Michael Ray, comunicaţia de marketing reprezintă un mix format din patru elemente (publicitate, vânzări personale, promovarea vânzărilor şi relaţii publice), sau din mesaje specifice, elaborate pentru a evoca anumite opinii, sentimente sau comportamente; comunicaţia de marketing corespunde unei anumite situaţii şi face parte din mix-ul de marketing alături de produs, preţ şi distribuţie . Definiţia indică faptul că autorul nu face decât o simplă modificare la nivelul termenilor : promovarea este înlocuită cu comunicaţia de marketing.

O asemenea abordare simplistă a comunicaţiei de marketing poate fi uşor combătută cu numai două argumente : primul argument ţine de însuşi conceptul de promovare, iar cel de-al doilea de complexitatea fenomenului comunicării în marketing.

Între promovare şi comunicaţia de marketing există un raport de la parte la întreg; înţelegerea acestei relaţii necesită mai întâi punerea în discuţie a conceptului de promovare. În privinţa acestui concept, lucrurile par a fi destul de clare, chiar dacă literatura de specialitate indică şi pe acest plan existenţa a numeroase definiţii, reflectând puncte de vedere mai mult sau mai puţin asemănătoare .

Majoritatea specialiştilor care şi-au propus să definească din punct de vedere conceptual promovarea au avut ca punct de reper etimologia cuvântului în sine. Termenul promovare are la origine latinescul promoveo, care înseamnă a mişca înainte, a face să înainteze, a dezvolta, a progresa . Această semnificaţie se regăseşte în cele mai multe dintre definiţiile promovării.

Astfel, unii autori definesc promovarea ca fiind : un program dirijat, ce include metode şi tehnici de comunicare, realizat cu scopul de a prezenta compania şi produsele sale consumatorilor potenţiali; de a comunica atributele importante ale produselor, de a facilita vânzarea acestora şi, astfel, de a contribui la maximizarea efortului pe termen lung. Un alt autor, John J. Burnett, consideră că promovarea este o funcţie a marketingului care, printr-o comunicare persuasivă cu publicul ţintă, are în vedere diferitele componente ale mixului de marketing, cu scopul de a facilita schimbul dintre marketer şi consumator, contribuind la realizarea obiectivelor ambelor părţi