Marketing relațional

Capitolul I

EVOLUÞII NOI ÎN MARKETINGUL MODERN: DE LA

TRANZACÞIONAL LA RELAÞIONAL

Obiective Cuvinte cheie

.. cunoaºterea faþetelor

conceptului de marketing;

.. caracteristicile marketingului

tranzacþional

.. caracteristicile marketingului

relaþional

.. operaþionalizarea diferenþelor

dintre marketingul relaþional

ºi cel tranzacþional

.. marketing tranzacþional

.. marketing relaþional

.. capital relaþional

.. grad de retenþie

.. implicare participativã

.. marketing interactiv

.. marketing one to one

.. reþele de relaþii

.. prosumator

Actualul mediu de piaþã caracterizat printr-o accentuare fãrã precedent a

fenomenelor ºi proceselor concurenþiale solicitã imperios alinierea activitãþii

întreprinderii la exigenþele purtãtorilor cererii, aceastã cerinþã devenind o condiþie

indispensabilã pentru supravieþuirea ºi prosperitatea oricãrui agent economic.

Într-un astfel de cadru de referinþã se cere o schimbare de opticã din partea

tuturor agenþilor economici, indiferent de ramura în care îºi desfãºoarã activitatea.

Paralel, este necesarã conºtientizarea purtãtorului de cerere (fie utilizator industrial, fie

consumator individual) asupra rolului sãu în luarea deciziei de cumpãrare. Acestei

schimbãri de opticã, în care centrul de interes se deplaseazã din sfera primatului

producþiei spre cea a cerinþelor consumatorului, vine sã-i rãspundã concepþia de

marketing.

Marketingul constituie un mod de gândire ºi acþiune în sfera pieþei ce realizeazã

o abordare sistemicã a circuitului de activitãþi: cercetare-dezvoltare, producþie,

distribuþie, consum, reprezentând – mai mult decât un ansamblu de metode ºi tehnici -

domeniul unei tinere ºtiinþe, cu statut autonom, în câmpul teoriei conducerii ºtiinþifice a

fenomenelor ºi proceselor economico-sociale (a managementului contemporan).

Cu o existenþã de aproape un secol, marketingul contemporan s-a cristalizat, în

ultimul deceniu, drept un concept de conducere a întreprinderii orientat spre piaþã. El

se implicã atât ca o stare de spirit în procesul conducerii întreprinderii, cât ºi drept o

activitate cu un conþinut concret ºi distinct, de naturã sã asigure buna funcþionare a

organizaþiei.

Înþelesurile atribuite conceptului de marketing sunt multiple, reprezentând

multiplele faþete în care acesta este înþeles în teoria ºi practica economicã:

• privit drept o concepþie economicã modernã, marketingul asigurã dirijarea

fluxului de bunuri ºi servicii de la producãtor pânã la consumator, cu un dublu scop:

satisfacerea superioarã a cererii ºi maximizarea profitului întreprinzãtorului. Astfel,

orice agent economic, pentru a desfãºura o activitate economicã profitabilã, trebuie

sã-ºi orienteze deciziile privind volumul, structura ºi nivelul calitativ al ofertei sale,

potrivit exigenþelor formulate de clienþii sãi poteþiali.

• înþeles ca un ansamblu de metode ºi tehnici ºtiinþifice de acþiune, marketingul

reuneºte modalitãþile de prospectare a dimensiunilor, structurii ºi tendinþelor pieþei,

de susþinere a lansãrii comerciale a produsului sau de promovare a vânzãrilor.

Aceste metode ºi tehnici se particularizeazã în raport cu natura nevoilor, specificul

cererii ºi caracteristicile principale ale produselor ºi serviciilor ce compun oferta

destinatã sã satisfacã o anumitã trebuinþã.

• ca instrument al conducerii ºtiinþifice, marketingul reprezintã un mod de a gândi

ºi de a acþiona a factorilor de decizie dintr-o întreprindere, ce plaseazã pe primul

plan cerinþele purtãtorilor de cerere ºi nu vânzarea produselor existente pe piaþã. În

consecinþã, programul de producþie ºi/sau de comercializare al întreprinderii se cere

modelat corespunzãtor exigenþelor clienþilor.

• marketingul, înþeles drept o activitate practicã, materializeazã orientarea spre piaþã

a activitãþilor agentului economic. Alãturi de operaþiuni cu caracter tehnicoeconomic,

legate de pregãtirea fabricaþiei sau organizarea desfacerilor,

întreprinderea, ce a încorporat optica de marketing drept principiu strategic al

conduitei sale în afaceri, desfãºoarã o serie de activitãþi specifice, cum sunt:

investigarea pieþei ca un demers premergãtor procesului de creaþie a noilor produse

ºi servicii, orientarea cercetãrii-dezvoltãrii de produs potrivit rezultatelor acestor

studii, testarea de acceptabilitate a prototipului înaintea lansãrii sale comerciale,

pregãtirea pieþei pentru primirea noii mãrfi ºi susþinerea promoþionalã a introducerii

sale în vânzare, urmãrirea comportãrii noului bun în utilizare sau consum, precum ºi

orientarea reintegrãrii - post consum - a unor componente ale mãrfii în circuitul

economic.

• marketingul reprezintã, deopotrivã, o funcþiune a întreprinderii, ce dobândeºte un

conþinut concret, distinct de celelalte funcþiuni (funcþiunea de cercetare-dezvoltare,

funcþiunea de producþie, funcþiunea comercialã, funcþiunea financiar-contabilã ºi

funcþiunea de resurse umane). Cu ajutorul acestei funcþiuni, conducerea

întreprinderii are posibilitatea sã cunoascã ºi sã anticipeze permanent cerinþele

pieþei cãreia i se adreseazã, sã producã ºi sã comercializeze acele mãrfuri ce

rãspund cât mai bine exigenþelor consumatorilor, sã valorifice cât mai profitabil

potenþialul uman, material ºi financiar de care dispune. Pentru îndeplinirea acestei

funcþiuni, activitatea de marketing din cadrul unei organizaþii (fie ea producãtoare,

comercialã, prestatoare de servicii sau fãrã scop lucrativ) se localizeazã într-un

compartiment (birou, serviciu, direcþie, departament - dupã caz) ce ocupã un loc

distinct ºi bine precizat în organigrama respectivei întreprinderi. Personalul ce

lucreazã în acest compartiment, pe lângã solide cunoºtinþe de specialitate, trebuie sã

se caracterizeze prin dinamism în gândire ºi acþiune, luciditate în evaluarea

situaþiilor de piaþã, curaj ºi spirit de iniþiativã, viziune anticipativã.