Marketing relațional

Abstract

Pentru a avea succes pe piaţă, întreprinderile trebuie să-şi concentreze în permanenţă eforturile spre înţelegerea şi satisfacerea necesităţilor şi aşteptărilor tuturor clienţilor lor, atât cei actuali, cât şi cei potenţiali. Totodată, întreprinderile trebuie să identifice metode şi instrumente adecvate pentru evaluarea gradului de satisfacţie a clienţilor şi asigurarea loialităţii celor mai importanţi, precum şi pentru îmbunătăţirea sistemului relaţional intern şi extern şi crearea unor relaţii de parteneriat cu clienţii fideli.

Lucrarea prezintă implementarea marketingului relaţional la hotelul Capital Plaza din Bucureşti. În capitolul 1 se prezintă câteva aspecte teoretice privind marketingul relaţional, şi a principalilor factori care au condus la apariţia şi dezvoltarea marketingului relaţional. În capitolul 2 se descrie hotelul şi principalele facilităţi de care dispune acesta. Capitolul 3 prezintă sistemul de relaţii al hotelului “Capital Plaza” cu entităţile interesate, descrierea procesului actual al relaţiilor cu clienţii precum şi modalităţile de monitorizare a relaţiilor cu clienţii. În capitolul 4 se stabilesc modalităţile de îmbunătăţire a satisfacţiei clienţilor hotelului “Capital Plaza” prin stabilirea unui indicator sintetic al satisfacţiei clienţilor, fiind prezentată şi culegerea datelor pentru calcularea lui. Lucrarea se încheie cu identificarea unor căi de îmbunătăţire a satisfacţiei clienţilor precum şi trasarea în linii mari a unor concluzii şi a unor propuneri.

INTRODUCERE

Ritmul schimbărilor în economia noului mileniu s-a intensificat semnificativ, pe fondul tranziţiei de la „vechea” economie (Old Economy) la „noua” economie (New Economy). Aceasta din urmă induce o formă nouă, complexă, de legături între actorii pieţei pentru crearea unei economii de reţea (Kotler et al., 2002, p. 9). Ea solicită accentuarea proceselor de modelare, pe baza unor structuri tipologice, a relaţiilor de schimb dintre ofertanţi şi cumpărători.

Procesul trecerii de la orientarea spre consum, la cea spre vânzări, apoi spre concurenţă şi în continuare spre mediul ambiant a determinat refocalizarea demersurilor agentului economic de la orientarea spre piaţă – specifică etapei dezvoltării extensive a marketigului (Florescu, 1997, p. 26) la orientarea spre client – caracteristică dezvoltării intensive a marketingului (Bruhn, 2001, pp.17-20). Legăturile pe care le dezvoltă întreprinderea cu clienţii, cu furnizorii, cu propriii angajaţi, precum şi cu reprezentanţii verigilor comerciale de gros, de detail sau cu cei ai verigilor comerciale integrate aparţin celui mai important capital de care dispune agentul economic. Numit capital relaţional (Kotler, 2003, p. 21), el se constituie drept o sinteză a cunoştinţelor, experienţei şi încrederii, acumulate în timp, de agentul economic în baza colaborării sale, de durată, cu furnizorii, clienţii, propriii angajaţi şi ceilalţi deţinători de miză în afaceri (stakeholders) (Luk et al. 2005, pp. 89-90), în vederea realizării propriilor săi indicatori de performanţă. Pe măsură ce agentul economic evaluează cunoştinţele pe care le posedă privitoare la clientela sa, privite drept un activ fundamental al resurselor sale, el recunoaşte că se cere schimbat tipul de relaţii pe care trebuie să le stabilească cu partenerii săi, şi că este nevoie de dezvoltarea unor structuri organizatorice noi la nivel de companie (Gruen, 2005, p.73).

Marketingul relaţional solicită o cu totul altă abordare a raporturilor cu partenerii de afaceri şi în primul rând a celor cu clienţii, faţă de maniera clasică, bazată pe legături de avantaj imediat (oportunităţi de moment). O pătrunzătoare înţelegere şi anticipare a nevoilor clienţilor pe termen lung ia locul efortului principal de continuă extindere a pieţei, pe seama creşterii cantitative a ofertei şi a numărului cumpărătorilor. În esenţă, fiecare organizaţie trebuie să realizeze simultan demersuri pentru atragerea şi retenţia clienţilor, investind însă un volum diferit de resurse în fiecare dintre cele două arii, în funcţie de stadiul de evoluţie a organizaţiei, produsului/mărcii şi pieţei. Opţiunile managerilor şi specialiştilor de marketing se pot îndrepta spre strategii ofensive, de atragere a unor noi clienţi, sau spre strategii defensive, de menţinere a clienţilor actuali.

Lucrarea urmărește implementarea marketingului relațional la Hotelul Capital Plaza 4* din Bucureşti, analizând aspectele definitorii ale acestuia în cadrul hotelului, dar și formularea unor concluzii asupra activității și propuneri și recomandări pentru îmbunătățirea relațiilor firmei cu partenerii săi.

Capitolul 1. Contribuţii teoretice

Definiţia reprezentativă pentru marketingul relaţional este considerată a fi cea dată de către Grönroos în 1990 la Conferinţa Anuală a Academiei Europene de Marketing:“marketingul constă în stabilirea, menţinerea şi întâlnirea raporturilor cu consumatorii şi alţi parteneri, având în vedere un profit, astfel încât obiectivele părţilor să se realizeze.”

Alţi specialişti consideră că marketingul relaţional semnifică preocuparea firmelor de a delimita cumpărătorii cu constanta maximă, deci clienţii fideli, şi de a stabili relaţii pe termen lung cu aceştia pentru a aduce firmei venituri importante, nu doar pe moment.

Principalii factori care au condus la apariţia şi dezvoltarea marketingului relaţional sunt:

- presiunea concurenţială la nivel global (Hiper concurenţa);

- schimbările tot mai rapide în comportamentul consumatorului;

- eterogenitatea aşteptărilor clienţilor;

- dezvoltarea tehnologică fără precedent ce permite globalizarea cererii şi cunoaşterea rapidă şi detaliată a purtătorilor acesteia (în timp real).

Caracteristica de bază a marketingului relaţional o reprezintă construirea de către firme a unor relaţii pe termen lung, reciproc avantajoase, cu partenerii cei mai importanţi precum consumatorii (cu scopul de a le satisface preferinţele), dar şi cu furnizorii şi distribuitorii.

Marketingul relaţional induce noi elemente în reuşita unei afaceri. Acestea se referă la:

- creşterea capacităţii de antrenare a tuturor actorilor pieţei într-un ansamblu de legături de durată, ce se intercondiţionează de manieră sistemică;

- implicarea participativă, alături de producător, a purtătorului de cerere în conceperea bunurilor şi serviciilor destinate a-i satisface nevoile;

- dezvoltarea unor legături pe termen lung între partenerii raporturilor de schimb, de natură să genereze un proces de ataşament al clientului faţă de întreprinderea, produsul, serviciul sau marca, ce generează aceste legături.

El se constituie într-o apropiere de marketingul bazat pe interacţiunea directă şi pe termen lung între piaţă şi personalul firmei. Urmăreşte crearea de valoare pentru client şi dezvoltarea relaţiei cu clientul astfel încât să existe o comunicare avantajoasă pentru ambele părţi.

Capitolul 2. Prezentarea generală a hotelului “ Capital Plaza”

Hotelul “ Capital Plaza” **** a fost deschis în anul 2009 de către compania românească Corvinus International, care a investit suma de 6,6 milioane euro pentru construcţia lui. Hotelul se întinde pe o suprafaţă totală de 7500 metri pătraţi având 95 de camere. “ Capital Plaza” dispune de restaurant, o cafenea, centru de conferinţe şi un centru de fitness.

Situat între Piaţa Victoriei şi Dorobanţi, hotelul se află chiar în zona comercială şi de afaceri din preajma Guvernului României. În acelaşi timp, în câteva minute se poate ajunge în Piaţa Romană sau în parcul Herăstrău.