Orientarea spre clienți - marketingul relațional

Ritmul schimbarilor in economia noului mileniu s-a intensificat semnificativ, pe fondul tranzitiei de la „vechea” economie (Old Economy) la „noua” economie (New Economy). Aceasta din urma induce o forma noua, complexa, de legaturi intre actorii pietei pentru crearea unei economii de retea (Kotler et al., 2002, p. 9). Ea solicita accentuarea proceselor de modelare, pe baza unor structuri tipologice, a relatiilor de schimb dintre ofertanti si cumparatori.

Filozofie si instrument al derularii afacerilor, marketingul nu ramane imun la aceste schimbari profunde, ci sufera mutatii de substanta, fara insa a-si „altera” esenta cu maximizarea castigului organizatiei prin satisfacerea superioara a nevoilor clientului. Marketingul inceputului de mileniu este marcat de viziunea strategica – conturata clar in plan teoretic in anii ’80 -’90 ai mileniului doi (Pop, 2000, p.16-19) –, viziune ce deschide abordari de durata in mecanismele pietei si este transpusa in practica prin activitatea companiilor de succes. Planificarea strategica – dezvoltata de o astfel de viziune – permite intreprinderii sa „navigheze” mai bine intr-un mediu de

piata in continua schimbare.

Momentele consemnate de evolutia marketingului contemporan sunt legate de focalizarea eforturilor intreprinderii in procesul gestiunii resurselor sale spre anumite tinte, mai mult sau mai puţin clar conturate.

Procesul trecerii de la orientarea spre consum, la cea spre vanzari, apoi spre concurenta si in continuare spre mediul ambiant a determinat refocalizarea demersurilor agentului economic de la orientarea spre piata – specifică etapei dezvoltarii extensive a marketigului (Florescu, 1997, p. 26) la orientarea spre client – caracteristica dezvoltarii intensive a marketingului (Bruhn,2001, p.17-20). Legaturile pe care le dezvolta intreprinderea cu clientii, cu furnizorii, cu proprii angajati, precum si cu reprezentantii verigilor comerciale de gros, de detail sau cu cei ai verigilor comerciale integrate apartin celui mai important capital de care dispune agentul economic. Numit capital relaţional (Relationship Capital) (Kotler, 2003, p. 21), el se constituie drept o sinteză a cunostintelor, experientei si increderii, acumulate in timp, de agentul economic in baza colaborarii sale, de durata, cu furnizorii, clientii, proprii angajati si ceilalti detinatori de miza in afaceri (stakeholders), in vederea realizarii propriilor sai indicatori de performanta. Pe masura ce agentul economic evalueaza, cunostintele pe care le poseda privitoare la clientela sa, privite drept un activ fundamental al resurselor sale, el recunoaste ca se cere schimbat tipul de relatii pe care trebuie sa le stabileasca cu partenerii sai, si ca este nevoie de dezvoltarea unor structuri organizatorice noi la nivel de companie (Gruen, 2005, p.73).

Marketingul relational solicita o cu totul alta abordare a raporturilor cu partenerii de afaceri si in primul rand a celor cu clientii, fata de maniera clasica, bazata pe legaturi de avantaj imediat (oportunitati de moment). De la clasicul „Make and Sell Marketing” se ajunge la „Sense and Response Marketing”, potrivit remarcii lui Ph. Kotler (Kotler et al., 2002, p. 26). O patrunzatoare intelegere si anticipare a nevoilor clientilor pe termen lung ia locul efortului principal de continua extindere a pietei, pe seama cresterii cantitative a ofertei si a numarului cumparatorilor.

1. Marketingul interactiv sau relational.

Orientarea organizatiilor spre marketingul relational a adus in prim plan trei concepte a caror importanta a crescut semnificativ in ultimul deceniu: atragerea, retentia si recastigarea clientilor pierduti. In mod firesc, se prefigureaza intrebarea privind gradul de prioritate al atragerii si respectiv al mentinerii clientilor. Raspunsul corect nu trebuie sa contrapuna cele doua laturi ale aceluiasi proces de dezvoltare a valorii fluxurilor viitoare de profit generate de portofoliul de clienti al organizatiei. In esenta, fiecare organizatie trebuie sa realizeze simultan demersuri pentru atragerea si retentia clientilor, investind insa un volum diferit de resurse in fiecare dintre cele doua arii, in functie de stadiul de evolutie al organizatiei, produsului/marcii si pietei. Optiunile managerilor si specialistilor de marketing se pot indrepta spre strategii ofensive, de atragere a unor noi clienti, sau spre strategii defensive, de mentinere a clientilor actuali.

Marketingul pentru clientii existenti include actiunile care se desfasoara in momentul contactului dintre prestator si consumator, abordate in viziunea de marketing.

Componenta centrala este produsul creat si livrat (ambianta, personal in contact, baza tehnico-materiala, participarea clientului), actiuni promotionale, pret efectiv si distributie (preluarea comenzii, ordonarea cererii, organizarea platii).

El se constituie intr-o apropiere de marketingul bazat pe interactiunea directa si pe termen lung intre piata si personalul firmei. Urmareste crearea de valoare pentru client si dezvoltarea relatiei cu clientul astfel incat sa existe o comunicare avantajoasa pentru ambele parti implicate in procesul servuctiei.