Controlul activității de marketing

ETAPELE CONTROLULUI

Controlul comporta urmatoarele etape principale:

1) definirea obiectivelor urmarite si a normelor ce trebuie respectate;

2) compararea situatiei reale, la un moment dat, cu situatia propusa, notarea si explicarea eventualelor abateri;

3) luarea unor masuri corective care sa permita indreptarea abaterilor constatate .

ETAPELE CONTROLULUI

1) Definirea obiectivelor si normelor

Pentru a se putea exercita controlul unui plan, de exemplu, trebuie ca obiectivele si normele de realizare sa fie clar definite si daca este posibil intr-o maniera cantitativa.

ETAPELE CONTROLULUI

2) Analiza performantelor si abaterilor

Aceasta etapa - in care se compara realizarile cu normele - se descompune in trei secvente complementare:

a) Informare asupra realizarilor

Pentru fiecare problema ce trebuie evaluata si controlata, este necesar sa se dispuna de un sistem de informare asupra realizarilor corespondente, daca este posibil automatizat.

ETAPELE CONTROLULUI

In tara noastra, unele firme si-au propus sa analizeze vanzarile, profiturile, costurile, punctele de vanzare, partea de piata, chiar si notorietatea marcilor. Acesta este un aspect pozitiv, dar aceste sisteme de informare trebuie concepute si aplicate in acelasi timp cu planul de actiune.

ETAPELE CONTROLULUI

b) Urmarirea abaterilor

Daca realizarile sunt conform normelor nu se pune problema luarii unor masuri corective. Un aspect important este urmatorul: de la ce diferenta intre norme si realizari se considera abatere? De exemplu, daca o firma romaneasca doreste sa-si fixeze ca obiectiv conservarea cotei sale de piata, in primul rand se pune urmatoarea problema: firma isi cunoaste cota sa de piata?

ETAPELE CONTROLULUI

Daca apar diferente, intrebarea care se pune este urmatoarea: aceste diferente sunt accidentale si nesemnificative sau reflecta o abatere reala? Pentru a raspunde acestei intrebari trebuie sa se apeleze la metode statistice, care arata plecand de la ce diferenta se considera abatere. Se calculeaza o zona de toleranta plecand de la o norma stabilita.

ETAPELE CONTROLULUI

O alta problema care apare este urmatoarea: firma trebuie sa fie interesata numai de abaterile nefavorabile sau si de cele favorabile? Tendinta responsabililor de marketing este de a se interesa numai de abaterile nefavorabile. Daca lucrurile evolueaza mai bine decat s-a prevazut, natural ca nu exista motive de ingrijorare. Este totusi o eroare!

ETAPELE CONTROLULUI

c) Explicarea abaterilor

Abaterile constatate trebuie explicate, adica trebuie depistate cauzele care le-au generat. Aceste cauze, de cele mai multe ori, nu sunt evidente. De exemplu, rezultatele slabe ale unei campanii publicitare - organizate de o firma romaneasca care realizeaza produse cosmetice - pot fi puse pe seama alegerii gresite a suporturilor publicitare, a temelor etc.