Marketing relațional

Scurt Istoric

A aparut în contextul evolutiei economiei capitaliste, când unele concepte de marketing au devenit inoperante si se simtea nevoia unei revigorari ale metodelor de abordare a consumatorului.Dupa cel de-al Doilea Razboi Mondial s-a dezvoltat economia de productie: cererea era superioara ofertei si ca urmare tot ceea se fabrica se cumpara, indiferent de calitatea sau cantitatea produsa. Urgenta era de a construi o capacitate de productie capabila sa raspunda unei nevoi în crestere exponentiala. Etapa dezvoltarii extensive creeaza premisele extinderii progresive a viziunii marketingului în mai multe domenii de activitate. Cererea reuseste sa echilibreze oferta abia în anii `60, când economia se îndreapta spre distributie si diversificarea ofertei de produse si servicii, productia orientându-se spre ceea ce se poate vinde. Începe dezvoltarea intensiva a marketingului, caracterizata prin diversificarea metodologie specifice, integrarea conceptelor si crearea programelor complexe. În mod progresiv oferta devine superioara cererii, iar în anii `70 se dezvolta economia de piata. Performantele retelei de vânzare sunt sustinute de multiple forme ale publicitatii, iar marketingul este orientat spre crearea de piete pentru fiecare produs. Puterea de cumparare creste regulat, un pret ridicat este sinonim calitatii, iar o marca garanteaza un statut social. Pe la mijlocul anilor `80, tendintele se inverseaza. Pentru a vinde o oferta tot mai îmbelsugata si mai diversificata, organizatiile au adoptat un marketing orientat spre promovare: a vinde mai mult la acelasi pret. Notiunea de raport calitate-pret devine importanta, în timp ce marcile de fabrica pierd definitiv monopolul odata cu aparitia marcilor de distributie si a produselor “fara marca”. Totodata iau avânt societatile de servicii, care îsi dezvolta propriul marketing, diferit de cel de productie. La sfârsitul anilor `80, începe economia de mediu în sens ecologic, care se manifesta si în plan social, politic, etnic si religios. Marketingul relational, care pune în centrul atentiei consumatorul ca persoana individuala. Pathmarajah definea marketingul relational ca “un proces cu ajutorul caruia vânzatorul si cumparatorul se unesc printr-o relatie profitabila, personala, profesionala si reciproca, de lunga durata”. El caracterizeaza o astfel de relatie ca având urmatoarele proprietati: eficace, eficienta, fericita, entuziasta si etica. Pentru a atinge acest deziderat, în practica o parte din companii au tins: o sa ofere valoare adaugata, din punct de vedere personal si profesional; o sa devina unica sursa în sprijinul cumparatorului, de exemplu sa-i aduca mai multa liniste, pace interioara si siguranta; o sa devina un partener al cumparatorului prin orientare pentru satisfacerea obiectivelor acestuia; o sa stabileasca o relatie de încredere pe termen lung cucumparatorul. Pathmarajah subliniaza diferenta dintre cele doua abordari: Marketingul tranzactional este caracteristic companiilor care s-au luptat constant sa atraga noi clienti, deoarece nu au reusit sa-si satisfaca clientii existenti. Aceste organizatii nu s-au concentrat pe mentinerea bazei existente de clienti si nu au reusit sa demonstreze un angajament clar pentru manifestarea grijii fata de client prin calitate totala. Marketingul relational, dezvoltat puternic dupa anii `90, face legatura între noul tip de consumator si societate, reda sensul actului de cumparare prin luarea în considerare a nevoilor si asteptarilor clientilor. El se aplica atât consumatorului intermediar, cât si celui final, si consta într-o schimbare de optica în care satisfactia clientului devine prioritara si conditioneaza existenta producatorului, dar si a vânzatorului, cu accent pe calitate si servire superioara. Obiectivul organizatiei devine orientarea spre diferite segmente de clienti, dezvoltarea corespunzatoare a canalelor de distributie, scaderea costurilor intermediare astfel încât sa se optimizeze performantele financiare. De exemplu, pentru companiile de asigurari provocarea consta în obtinerea

unor costuri asemanatoare celor bancare.Stadiile parcurse de marketingul relational sunt:

tranzactii

tranzactii repetate

relatii pe termen lung

relatii strategice (Cumparator - Vânzator)

aliante strategice (Joint Ventures)

organizatii de tip retea.

Ph. Kotler evidentiaza 5 niveluri ale evolutiei relatiei client-societate comerciala:

Nivel Atitudine

1. ofensiv

Acest produs este tot ce ai tu nevoie.

2. reactiv

Suna-ma daca ai nevoie de mine.

3. explicativ

Am sa te sun sa vad daca produsul este OK.

4. proactiv

Pot sa sporesc gradul de utilizare a produsului.

5. parteneriat

Doresc sa te ajut sa ai succes în orice mod.

Marketingul relational vizeaza fidelizarea clientilor, deveniti din ce în ce mai volatili, cu asteptari mai mari si mai greu de satisfacut, precum si atragerea de clienti de pe noi piete. Orientat spre consumator, marketingul relational anunta sfârsitul erei macro-marketingului si începutul erei micro-marketingului, prin înlocuirea strategiilor macro-segmentarii cu cele de nisa. În timp ce segmentele de clienti se defineau prin câteva criterii de baza (de exemplu venituri, vârsta), în prezent introducerea criteriilor comportamentale (mod de viata, idei, valori, preocupari etc.) permitidentificarea niselor. În acest context marketingul de masa devine limitat, pentru ca trebuie sa oferi cel mai bun produs, la cel mai atractiv pret, prin canalul de distributie celmai apropiat, acelei persoanei care este interesata.Activitatile de marketing eficiente trebuie sa aiba un impact pozitiv asupra relatiilor cu clientii. Nici un alt domeniu nu beneficiaza mai mult

de pe urma de marketingului de relatie ca cel bancar. Marketingul relational se bazeaza pe retinerea loialitatii clientilor prin dezvoltarea si sustinerea relatiilor generate de cerintele comerciale interconectate. Aceasta definitie evidentiaza caracteristicile distinctive ale unei astfel de abordari: afaceri de lunga durata concentrate pe cerinte. Este mai mult decât simpla pastrare a relatiei cu clientul, mai mult decât trimiterea unor oferte prin posta si cu siguranta mai mult decât dezvoltarea unor produse personalizate pentru clientii institutiilor financiare. În principal, marketingul relational se refera la cunoasterea adevaratelor cerinte ale clientilor, economice, emotionale si morale si încercarea de satisfacere a acestora în conditii de profitabilitate. Elaborarea strategiilor de oferta personalizata creeaza o cultura a clientului, o calitate îmbunatatita a produselor si serviciilor si nu în ultimul rând o crestere a rentabilitatii.