Marketingul Relațional

Capitolul 1

Marketing relaţional

- concept şi dimensiuni -

Marketingul este o funcţiune a organizaţiei şi un set de procese prin care se crează, comunică şi livrează valoare către clienţi şi se gestionează cu aceştia relaţii pe termen lung, de pe urma cărora să beneficieze organizaţia şi partenerii ei.

Marketingul holistic

- Marketingul holistic – constă în elaborarea şi punerea în operă de

programe, proceduri şi acţiuni de marketing

cu spectru larg şi corelate între ele.

- Această optică recunoaşte că “totul este important” în materie de marketing şi că este necesară o viziune largă şi integrată.

- Marketingul holistic este: - relaţional

- integrat

- omniprezent intern

- socialmente responsabil

Dimensiunile marketingului holisitc

Schema marketingului holisitc (Un model de marketing complex)

Marketing tranzacţional vs. marketing relaţional

Caracteristicile marketingului tranzacţional Caracteristicile marketingului relaţional

Concentrarea pe achiziţia de clienţi noi Concentrarea pe fidelizarea clienţilor

Creşterea cotei de piaţă Asigurarea unei poziţii bune în bugetul de

cheltuieli ale clientului

Monolog de marcă susţinut de publicitate Permanent dialog cu clientul, care este inclus

în actul de cumpărare

Marketing nediferenţiat Marketing personalizat

Accentul se pune pe oferta existentă a

ofertantului Accentul se pune pe o marcă cu grad de

recunoaştere ridicat

Administrarea resurselor orientată spre piaţă Administrarea resurselor orientată spre client

Structura profitului în relaţie cu clientul

Practici de marketing multiple tind să coexiste

- Marile companii practică:

a) un marketing larg nediferenţiat

b) o practică de marketing segmentat

c) o politică de marketing relaţional individualizat

Principalii factori ai apariţiei şi dezvoltării marketingului relaţional

- presiunea concurenţială la nivel global (Hiper concurenţa)

- schimbările tot mai rapide în comportamentul consumatorului

- eterogenitatea aşteptărilor clienţilor

- dezvoltarea tehnologică fără precedent ce permite globalizarea cererii şi cunoaşterea rapidă şi detaliată a purtătorilor acesteia (în timp real)

Marketingul relaţional o politică şi un ansamblu de instrumente destinate stabilirii unor relaţii individuale şi interactive cu clienţii, furnizorii şi stakeholderii în vederea creării şi întreţinerii la aceştia a unei atitudini pozitive şi durabile cu privire la întreprindere, la produsele şi mărcile acesteia.

Două caracteristici majore ale marketingului relaţional:

- marketingul relaţional utilizează mijloace de acţiune individualizate şi interactive

- marketingul relaţional urmăreşte să obţină o schimbare sau o modificare durabilă a atitudinii clienţilor şi furnizorilor mai mult decât declanşarea imediată a cumpărării din partea lor

Avantaje ale marketingului relaţional

- Câştigarea unui nou client costă de cinci ori mai mult decât satisfacerea şi fidelizarea unui client actual;

- În medie, o întreprindere pierde în fiecare an cca. 10% din clientelă, dar există variaţii foarte mari în raport de ramură (branşă) sau de la întreprindere la alta;

- Rentabilitatea unui client tinde să crească o dată cu vechimea relaţiei acestuia cu întreprinderea. În fapt un client fidel costă mai puţin în a fi servit, cumpără mai mult, realizează o publicitate pozitivă “din gură la ureche” şi uneori este dispus să plătească chiar mai scump;

- O creştere cu 5% a fidelităţii clienţilor face să crească profitul în medie cu 50%, chiar dacă aceste cifre ascund disparităţi în funcţie de ramură sau de întreprindere: +40% în hipermarche-uri (cu toate că cifra de afaceri nu creşte în paralel decât cu 9%; +90% în asigurări

Obiective şi instrumente ale marketingului relaţional

Obiective Mijloace de acţiune

să-i cunoşti Baze de date: - furnizori

- clienţi

- alţi intermediari

să le vorbeşti

Reviste ale consumatorilor; curier perso-

nalizat, site-uri; web; e-mail

să-i asculţi

Serviciul clienţi; anchete în rândul clienţilor;

centre de apel; site-uri internet

să-i recompensezi Evenimente ; cărţi de publicitate;

acordarea de bunuri

să-i asociezi Forumuri; cluburi ale clienţilor

Limite ale marketingului relaţional

- multe tehnici ale marketingului relaţional se pot banaliza;

- tehnicile relaţionale sunt puţin eficace când sunt folosite singure; ele se cer completate (nu înlocuite) cu mijloace mai profunde de fidelizare (legate de calitatea efectivă a prestaţiei);

- Comunicarea promoţională în marketingul relaţional dacă este univocă are o eficacitate scăzută.

Studiu de caz:

AACC măsoară calitatea relaţiilor cu clienţii

- Asociaţia agenţiilor de consiliere în comunicare – AACC – a creat un instrument de măsurare a calităţii relaţiilor cu clientela.

- RALTIONSHIPSCORE surprinde răspunsurile a 6 000 de consumatori privitoare la 45 de întreprinderi, cu ajutorul a 30 de întrebări grupate în cinci teme:

- sentimentul de a fi tratat ca un bun client;

- empatia;

- proximitatea (apropierea);

- plângerile şi reclamaţiile;