Satisfacția Clienților

1.1. Definirea satisfacţie a clientului

După cum preciza conceptul de marketing, scopul unei organizaţii este satisfacerea nevoilor şi dorinţelor consumatorilor la un nivel superior concurenţei şi în condiţii de profitabilitate pentru organizaţie. O organizaţie, pentru a-şi îmbunătăţii rezultatele poate apela la diferite acţiuni strategice sau tactice cum ar fi: pătrunderea pe noi pieţe, dezvoltarea unor noi produse, identificarea de noi canale de distribuţie, reduceri de preţ, conceperea unor acţiuni de promovare, etc. Indiferent de tipul şi natura acestor activităţi, eficacitatea lor este mai ridicată dacă în centrul preocupărilor se află grija pentru client.

Există o serie de termeni asemănători, cum ar fi: satisfacţia clientului, grija pentru client, loialitatea clientului, dar care au înţelesuri diferite. Un client poate fi loial şi din cauza lipsei alternativelor. Este o situaţie frecventă în cadrul firmelor care deţin situaţia de monopol sau în ţările slab dezvoltate. De asemenea loialitatea clientului nu trebuie confundată cu o stare de inerţie în care s-ar putea găsi un client atunci când produsele achiziţionate sunt puţin diferenţiabile sau gradul de implicare în actul cumpărării este redus. În celelalte situaţii, clientul va rămâne loial doar dacă se are în vedere şi satisfacerea nevoilor acestora. Satisfacţia clientului se referă la sentimentul pe care îl are o persoană care rezultă din compararea aşteptărilor pe care şi le formează şi ceea ce obţine persoana respectivă în urma unei tranzacţii. Conceptul de grijă faţă de consumator este diferit faţă de satisfacţia clientului şi loialitatea clientului. Acesta se referă la abordarea managerială a afacerii din punct de vedere al clientului, la o filozofie de afaceri care pune pe primul loc clientul.

În general, satisfacţia este sentimentul de mulţumire, de plăcere (Dicţionarul limbii române moderne, Editura Academiei 1958, p. 737), rezultat din realizarea unei nevoi, a unei dorinţe. Se evidenţiază, în acest context, dimensiunea psihologică, pe care satisfacţia o implică, dar şi o paralelă între sentimentele percepute anterior de un individ, induse de ceea îşi doreşte, şi realitate. Există, aşadar, un ecart posibil între dorinţă şi realitate (Parasuraman, Zeithaml, Berry,

1985, 1988), care induce sau nu satisfacţia. Dacă, diferenţa între reprezentarea pe care şi-o face

individul asupra unui eveniment ce urmează a se realiza şi judecata lui asupra rezultatului obţinut, odată ce evenimentul a survenit, este pozitivă, apare satisfacţia. Ea îl transpune pe individ într-o stare emoţională agreabilă, resimţită la un moment dat, declanşată uneori, în mod controlat, prin stimuli testaţi în prealabil.

Ataşată unui individ ce desfăşoară o activitate, prin mobilizarea eforturilor în vederea atingerii unor obiective propuse, satisfacţia este ceea ce obţine un individ în urma unui anumit mod de lucru (Homans, 1961). Astfel, satisfacţia este percepută, pe de o parte, ca o manieră de recompensare, iar pe de altă parte, ca o senzaţie de încântare, pe care individul o poate exprima verbal şi emoţional.

În consecinţă, satisfacţia apare ca sentimentul pozitiv, de bine, exprimat verbal şi

emoţional, perceput de un individ care desfăşoară o activitate, în vederea atingeri unor obiective propuse, dorite, dacă judecata realităţii, a rezultatului obţinut este identică cu dorinţa sau superioară acesteia.

În momentul în care satisfacţia este ataşată utilizatorului unui bun sau serviciu, un consens în privinţa definirii apare ca dificil. De fapt, „fiecare ştie ce este satisfacţia, până când trebuie să o definească. Apoi, se pare că nimeni nu mai ştie.” (Oliver, 1997, p.13). În aceste condiţii, studiile asupra satisfacţiei apar ca lipsite de standardizare în privinţa metodologiei şi a definiţiilor utilizate (Peterson, Wilson, 1992).

Satisfacţia, potrivit literaturii de specilitate, apare, fie ca un proces de evaluare (Fornell

1992, Hunt 1997, Oliver 1981), fie, în majoritatea cazurilor, ca un răspuns cognitiv (Howard şi Seth 1969; Tse şi Wilton 1988) sau afectiv ( Halstead, Hartman şi Schimdt 1994; Westbrook şi Reilly 1983) la procesul de evaluare al utilizatorului final a unui bun sau serviciu, denumit consumator (Oliver 1993; Spreng, MacKenzie şi Olshavsky 1996; Tse şi Wilton 1988; Westbrook 1980) sau client (Fornell 1992; Halstead, Hartman şi Schimdt 1994; Smith, Bolton, Wagner, 1999). Există definiţii, în care termenul de satisfacţie nu mai este urmat de denumirea utilizatorului final, referindu-se însă, implicit, la acesta (Oliver 1992, Oliver şi Swan 1989). În consecinţă, în literatura de specialitate se urmăreşte elaborarea modelor ce integrează determinaţii cognitivi (Fornell, 1992; Oliver, 1980, 1981, 1993; Oliver, Westbrook, 1993; Woodruff, Cadotte, Jenkins, 1983) şi afectivi (Westbrook, 1987; Westbrook, Oliver, 1991) ai satisfacţiei percepută de utilizatorii finali.

Lipsa unui consens în definirea satisfacţiei creează trei probleme serioase pentru cercetare: selectarea unei definiţii corespunzătoare, pentru un studiu dat; operaţionalizarea definiţiei; interpretarea şi compararea rezultatelor empirice. Aceste probleme afectează structura de bază şi rezultatele cercetărilor de marketing şi testarea teoriei.

Giese şi Cote (2000) evidenţiază că potrivit analizei literaturii şi validărilor empirice există trei componente esenţiale ale satisfacţiei consumatorului: un răspuns afectiv rapid, ce variază în intensitate, focalizat pe alegerea produsului, achiziţie şi consum. În acest cadru, satisfacţia este limitată la un răspuns afectiv ce o reflectă ca pe un rezultat holistic evaluativ, acesta fiind şi sensul în care ea este percepută şi în lucrarea de faţă. Această diferenţă nu exclude importanţa cunoaşterii în determinarea satisfacţiei. Totuşi, cunoştinţele sunt la baza formării satisfacţiei, inducând-o, fără a se suprapune ei. Potrivit rezultatelor datelor de pe teren şi sprijinite de literatura existentă în domeniu, aceste componente se aplică în diverse situaţii şi pe diverşi utilizatori. Toate aceste componente sunt importante, pentru a operaţionaliza bine definiţia, pentru a produce rezultate valide şi pentru a face interpretări corecte şi a adopta decizii manageriale corespunzătoare. Astfel, componentele enumerate ar trebui incluse în orice definire a satisfacţiei, specific contextuală.

Satisfacţia clientului reprezintă sentimentul pe care îl are un client în urma unei achiziţii, rezultat din comparaţia performanţelor percepute ale produsului cu aşteptările acestuia în legătură cu achiziţia respectivă. Deoarece nivelul satisfacţiei este o funcţie determinată de diferenţa dintre aşteptări şi performanţele percepute, un cumpărător poate experimenta unul din următoarele trei nivele de satisfacţie:

- dacă performanţele sunt departe de aşteptări, clientul este nesatisfăcut

- dacă performanţele corespund aşteptărilor, clientul este satisfăcut

- dacă performanţele depăşesc aşteptările, el este foarte satisfăcut sau încântat.

Ţinând cont de aceste nivele ale satisfacţiei, firmele care vor să câştige şi să-şi menţină locul de frunte ocupat pe piaţă trebuie să analizeze aşteptările clienţilor lor, modul în care sunt percepute performanţele proprii şi gradul de satisfacţie a clientelei. Pentru firmele orientate spre client, satisfacţia consumatorului reprezintă atât un obiectiv cât şi un instrument de marketing, deşi maximizarea acesteia nu este scopul principal al firmelor. Astfel firmele trebuie să opereze pornind de la premiza că încearcă să ofere clienţilor un nivel ridicat de satisfacţie, cu condiţia ca în limita resurselor totale să nu neglijeze satisfacţia celorlalte persoane implicate în activitatea lor.