Extras din curs
Marketingul direct – elemente conceptuale
Marketingul direct poate fi definit ca un ansamblu de concepte, tehnici si instrumente de
marketing, concretizate într-un demers orientat direct, personalizat si interactiv către
consumator, urmărind generarea unei reactii cuantificabile a acestuia (concretizată în
cumpărarea unui produs sau serviciu, solicitarea unor informatii suplimentare din partea
organizatiei, furnizarea de informatii despre caracteristicile si comportamentul său de
cumpărare si consum, interactiunea cu punctele traditionale de marketing si/sau vânzări ale
organizatiei) si crearea unei platforme relationale de marketing pe termen lung. Instrumentele
utilizate de către marketingul direct sunt în bună măsură similare celor specifice marketingului
traditional, similaritatea mentinându-se si la nivelul notiunilor si conceptelor de bază folosite.
Concretizarea conceptelor, instrumentelor si tehnicile specifice o reprezintă campaniile
de marketing direct, proiectate si realizate în vederea atingerii unor obiective specifice. Este
esentială precizarea că nu se poate vorbi despre campanii-tip care să solutioneze probleme-tip.
Desi cadrul general al acestora este comun, ceea ce le separă în mod decisiv este, dincolo de
datele concrete ale fiecărei situatii în parte, creativitatea celui sau celor care le proiectează si le
realizează, fapt care conferă acesteia o pozitie determinantă pentru succesul campaniei.
Noile dezvoltări conceptuale în domeniu vor trebui să tină cont de evolutiile înregistrate
în sectoarele telecomunicatiilor si informaticii ceea ce face ca accentul să cadă, în viitor, pe
capacitatea marketingului direct de a crea canale de comunicatii care să stimuleze implicarea
activă a consumatorului în procesul comunicării dar, în perspectivă, prin intermediul acestuia, si
în producerea (prestarea) si distributia diferitelor produse si servicii. Dacă în prezent bazele de
date reprezintă cheia definitiei date marketingului direct, viitorul va aduce în prim plan
interactivitatea si efectele acesteia.
Pornind de la trăsăturile ale marketingului direct, surprinse prin definitia dată mai sus, pot
fi aduse în discutie câteva întrebări esentiale referitoare la relatia existentă între marketingul
direct si comunicatia de marketing a organizatiei, respectiv relatia existentă între marketingul
direct si activitatea de marketing globală a organizatiei.
Majoritatea punctelor de vedere exprimate pe marginea comunicatiei de marketing a
organizatiei abordează marketingul direct ca o componentă a comunicatiei de marketing chiar si
în conditiile existentei unor caracteristici semnificativ diferite care separă, atât în plan teoretic cât
si în plan operational, cele două domenii. Autorul subscrie la ideea conform căreia comunicatia
de marketing, în sens traditional, si marketingul direct diferă semnificativ, aceste diferente
permitând extragerea marketingului direct din structura traditională a comunicării în marketing si
tratarea sa ca o modalitate diferită de comunicare a organizatiei. Marketingul direct nu este,
asadar, un instrument al comunicării de marketing sau un ansamblu de instrumente specifice ale
comunicării de marketing ci o alternativă la comunicarea de marketing în sens traditional, care
poate fi utilizată atât în mod independent, exclusiv, cât si în mod complementar acesteia.
Principalele argumente care sustin acest punct de vedere se referă la conceptul care stă la
baza marketingului direct, respectiv a comunicării de marketing si la caracteristicile modului de
implementare ale activitătilor specifice acestora. Marketingul direct se sprijină pe conceptul de
comunicare directă în timp ce comunicarea în marketing în sens traditional are ca suport
comunicarea de masă. Din perspectiva marketingului, diferentele dintre cele două concepte sunt
fundamentale:
· abordarea consumatorilor este realizată la nivel individual, respectiv la nivelul
segmentului sau al întregii piete; comunicarea directă permite organizatiei să se adreseze
personalizat fiecărui consumator în parte având în vedere ceea ce îl diferentiază (în
planurile caracteristicilor sale geografice, demografice, psihografice si comportamentale,
al nevoilor sale specifice si modalitătilor de satisfacere a acestora si al comportamentului
2
său de cumpărare si consum) în timp ce comunicarea de masă este orientată înspre
elementele de identificare, de formare a cererii si comportamentale comune
consumatorilor prezenti la nivelul pietei;
· în contextul marketingului direct, comunicarea între organizatie si consumatorii săi este
realizată direct, fără a se recurge la intermediari comunicationali (mediile de comunicare
în masă – presa, radioul, televiziunea, publicitatea exterioară) sau personali
(reprezentantii de vânzări sau comerciali ai organizatiei); chiar dacă demersurile de
marketing direct nu exclud folosirea mediilor traditionale de comunicare, acestea
folosesc preponderent medii specifice de comunicare (posta, telefonul, internetul etc.)
pentru a transmite mesajele organizatiei direct consumatorilor acesteia;
· comunicarea directă este realizată în dublu sens, interactiv, spre deosebire de
comunicarea de marketing „traditională”, realizată în sens unic; caracterul interactiv al
comunicării directe permite realizarea unor demersuri comunicationale mai controlabile,
mai flexibile sub aspectul organizării si desfăsurării lor, total măsurabile sub aspectul
eficientei, orientate către încurajarea consumatorului în adoptarea unei atitudini active în
procesul comunicării în timp ce comunicarea de marketing „traditională” accentuează
caracterul discursiv al acesteia, punând în prim-plan emitătorul mesajului si
dezechilibrând astfel relatia de comunicare organizatie-consumator.
· implementarea campaniilor de marketing direct bazate pe conceptul de comunicare
directă se traduce în adoptarea unor decizii distincte privind obiectivele urmărite, maniera
de definire a tintei de comunicare, alegerea si utilizarea mediilor si suporturilor de
comunicare, construirea mesajelor specifice, coordonarea, controlul si evaluarea
eficientei campaniilor specifice.
O a doua întrebare esentială privind statutul marketingului direct se referă la relatia dintre
acesta si activitatea de marketing de ansamblu a organizatiei. Argumentele prezentate mai sus au
permis realizarea distinctiei între marketingul direct si comunicarea de marketing în sens
traditional. Există argumente suplimentare care permit însă ridicarea marketingului direct la
acelasi nivel conceptual si operational cu marketingul traditional. Cel mai important dintre
acestea se referă, fără îndoială, la continutul distinct al mixului de marketing. Astfel, dacă în sens
traditional, mixul de marketing include elementele referitoare la politica organizatiei privind
produsele si serviciile, preturile si tarifele, distributia si comunicarea, în sfera marketingului
direct continutul mixului de marketing are în vedere alte componente, respectiv bazele de date,
oferta, comunicarea si logistica.
Baza de date reprezintă suportul operational al campaniilor de marketing direct
desfăsurate de către organizatiile interesate. Absenta bazei de date anulează însăsi una dintre
caracteristicile domeniului, comunicarea personalizată cu consumatorii si, în general, publicul
organizatiei. Spre deosebire de comunicarea realizată în contextul marketingului traditional,
marketingul direct se sprijină pe existenta unui ansamblu structurat de informatii referitoare la
clientii efectivi si/sau potentiali ai organizatiei, care permite realizarea comunicării exclusiv
cu consumatorii individuali sau organizationali care prezintă interes pentru organizatie.
Neutilizarea bazei de date se traduce în plan operational în proiectarea si desfăsurarea unor
campanii de comunicare de marketing apropiate viziunii traditionale, orientate către o masă de
consumatori. Exceptia de la regulă poate fi reprezentată de campaniile de marketing direct
„oarbe”, al căror obiectiv major îl constituie obtinerea informatiilor necesare construirii unei
baze de date utilizabile în campaniile de marketing direct ale organizatiei.
Preview document
Conținut arhivă zip
- Marketing Direct.pdf