Marketing Direct

Marketingul direct – elemente conceptuale

Marketingul direct poate fi definit ca un ansamblu de concepte, tehnici si instrumente de

marketing, concretizate într-un demers orientat direct, personalizat si interactiv către

consumator, urmărind generarea unei reactii cuantificabile a acestuia (concretizată în

cumpărarea unui produs sau serviciu, solicitarea unor informatii suplimentare din partea

organizatiei, furnizarea de informatii despre caracteristicile si comportamentul său de

cumpărare si consum, interactiunea cu punctele traditionale de marketing si/sau vânzări ale

organizatiei) si crearea unei platforme relationale de marketing pe termen lung. Instrumentele

utilizate de către marketingul direct sunt în bună măsură similare celor specifice marketingului

traditional, similaritatea mentinându-se si la nivelul notiunilor si conceptelor de bază folosite.

Concretizarea conceptelor, instrumentelor si tehnicile specifice o reprezintă campaniile

de marketing direct, proiectate si realizate în vederea atingerii unor obiective specifice. Este

esentială precizarea că nu se poate vorbi despre campanii-tip care să solutioneze probleme-tip.

Desi cadrul general al acestora este comun, ceea ce le separă în mod decisiv este, dincolo de

datele concrete ale fiecărei situatii în parte, creativitatea celui sau celor care le proiectează si le

realizează, fapt care conferă acesteia o pozitie determinantă pentru succesul campaniei.

Noile dezvoltări conceptuale în domeniu vor trebui să tină cont de evolutiile înregistrate

în sectoarele telecomunicatiilor si informaticii ceea ce face ca accentul să cadă, în viitor, pe

capacitatea marketingului direct de a crea canale de comunicatii care să stimuleze implicarea

activă a consumatorului în procesul comunicării dar, în perspectivă, prin intermediul acestuia, si

în producerea (prestarea) si distributia diferitelor produse si servicii. Dacă în prezent bazele de

date reprezintă cheia definitiei date marketingului direct, viitorul va aduce în prim plan

interactivitatea si efectele acesteia.

Pornind de la trăsăturile ale marketingului direct, surprinse prin definitia dată mai sus, pot

fi aduse în discutie câteva întrebări esentiale referitoare la relatia existentă între marketingul

direct si comunicatia de marketing a organizatiei, respectiv relatia existentă între marketingul

direct si activitatea de marketing globală a organizatiei.

Majoritatea punctelor de vedere exprimate pe marginea comunicatiei de marketing a

organizatiei abordează marketingul direct ca o componentă a comunicatiei de marketing chiar si

în conditiile existentei unor caracteristici semnificativ diferite care separă, atât în plan teoretic cât

si în plan operational, cele două domenii. Autorul subscrie la ideea conform căreia comunicatia

de marketing, în sens traditional, si marketingul direct diferă semnificativ, aceste diferente

permitând extragerea marketingului direct din structura traditională a comunicării în marketing si

tratarea sa ca o modalitate diferită de comunicare a organizatiei. Marketingul direct nu este,

asadar, un instrument al comunicării de marketing sau un ansamblu de instrumente specifice ale

comunicării de marketing ci o alternativă la comunicarea de marketing în sens traditional, care

poate fi utilizată atât în mod independent, exclusiv, cât si în mod complementar acesteia.

Principalele argumente care sustin acest punct de vedere se referă la conceptul care stă la

baza marketingului direct, respectiv a comunicării de marketing si la caracteristicile modului de

implementare ale activitătilor specifice acestora. Marketingul direct se sprijină pe conceptul de

comunicare directă în timp ce comunicarea în marketing în sens traditional are ca suport

comunicarea de masă. Din perspectiva marketingului, diferentele dintre cele două concepte sunt

fundamentale:

· abordarea consumatorilor este realizată la nivel individual, respectiv la nivelul

segmentului sau al întregii piete; comunicarea directă permite organizatiei să se adreseze

personalizat fiecărui consumator în parte având în vedere ceea ce îl diferentiază (în

planurile caracteristicilor sale geografice, demografice, psihografice si comportamentale,

al nevoilor sale specifice si modalitătilor de satisfacere a acestora si al comportamentului

2

său de cumpărare si consum) în timp ce comunicarea de masă este orientată înspre

elementele de identificare, de formare a cererii si comportamentale comune

consumatorilor prezenti la nivelul pietei;

· în contextul marketingului direct, comunicarea între organizatie si consumatorii săi este

realizată direct, fără a se recurge la intermediari comunicationali (mediile de comunicare

în masă – presa, radioul, televiziunea, publicitatea exterioară) sau personali

(reprezentantii de vânzări sau comerciali ai organizatiei); chiar dacă demersurile de

marketing direct nu exclud folosirea mediilor traditionale de comunicare, acestea

folosesc preponderent medii specifice de comunicare (posta, telefonul, internetul etc.)

pentru a transmite mesajele organizatiei direct consumatorilor acesteia;

· comunicarea directă este realizată în dublu sens, interactiv, spre deosebire de

comunicarea de marketing „traditională”, realizată în sens unic; caracterul interactiv al

comunicării directe permite realizarea unor demersuri comunicationale mai controlabile,

mai flexibile sub aspectul organizării si desfăsurării lor, total măsurabile sub aspectul

eficientei, orientate către încurajarea consumatorului în adoptarea unei atitudini active în

procesul comunicării în timp ce comunicarea de marketing „traditională” accentuează

caracterul discursiv al acesteia, punând în prim-plan emitătorul mesajului si

dezechilibrând astfel relatia de comunicare organizatie-consumator.

· implementarea campaniilor de marketing direct bazate pe conceptul de comunicare

directă se traduce în adoptarea unor decizii distincte privind obiectivele urmărite, maniera

de definire a tintei de comunicare, alegerea si utilizarea mediilor si suporturilor de

comunicare, construirea mesajelor specifice, coordonarea, controlul si evaluarea

eficientei campaniilor specifice.

O a doua întrebare esentială privind statutul marketingului direct se referă la relatia dintre

acesta si activitatea de marketing de ansamblu a organizatiei. Argumentele prezentate mai sus au

permis realizarea distinctiei între marketingul direct si comunicarea de marketing în sens

traditional. Există argumente suplimentare care permit însă ridicarea marketingului direct la

acelasi nivel conceptual si operational cu marketingul traditional. Cel mai important dintre

acestea se referă, fără îndoială, la continutul distinct al mixului de marketing. Astfel, dacă în sens

traditional, mixul de marketing include elementele referitoare la politica organizatiei privind

produsele si serviciile, preturile si tarifele, distributia si comunicarea, în sfera marketingului

direct continutul mixului de marketing are în vedere alte componente, respectiv bazele de date,

oferta, comunicarea si logistica.

Baza de date reprezintă suportul operational al campaniilor de marketing direct

desfăsurate de către organizatiile interesate. Absenta bazei de date anulează însăsi una dintre

caracteristicile domeniului, comunicarea personalizată cu consumatorii si, în general, publicul

organizatiei. Spre deosebire de comunicarea realizată în contextul marketingului traditional,

marketingul direct se sprijină pe existenta unui ansamblu structurat de informatii referitoare la

clientii efectivi si/sau potentiali ai organizatiei, care permite realizarea comunicării exclusiv

cu consumatorii individuali sau organizationali care prezintă interes pentru organizatie.

Neutilizarea bazei de date se traduce în plan operational în proiectarea si desfăsurarea unor

campanii de comunicare de marketing apropiate viziunii traditionale, orientate către o masă de

consumatori. Exceptia de la regulă poate fi reprezentată de campaniile de marketing direct

„oarbe”, al căror obiectiv major îl constituie obtinerea informatiilor necesare construirii unei

baze de date utilizabile în campaniile de marketing direct ale organizatiei.