Marketing Intern

1.1. MARKETINGUL INTERN – ABORDARE TEORETICĂ

Pentru prima dată, marketingul intern a fost propus ca o soluţie a necesităţii de a oferi constant o calitate ridicată serviciilor. Cu toate acestea, în ciuda dezvoltării rapide a literaturii legate de marketingul intern, relativ puţine organizaţii aplică în practică acest concept. Una din principalele probleme care contribuie la acest lucru este faptul că nu există un singur concept unitar a ceea ce se înţelege prin marketing intern. Există o varietate de sensuri atribuite în literatura de specialitate legate de ceea ce reprezintă de fapt marketingul intern, ceea ce este trebuie să facă, cum se presupune, şi cine se presupune a aplica acest concept. Această varietate de interpretări despre ceea ce reprezintă marketingul intern a condus la o gamă variată de activităţi specifice acestuia. Această diversitate de interpretări şi definiţii, la rândul său, a condus la dificultăţi de punere în aplicare şi adoptarea pe scară largă a conceptului. Mai important este faptul că aceste probleme au creat contradicţii la nivelul conceptual cu privire la definirea exactă a domeniului marketingului intern, şi a făcut mai dificilă semnificaţia urmăririi acestui concept.

Pentru ca marketingul intern să fie eficient operaţionalizat ca o paradigmă a schimbării organizaţionale,a managementului şi a implementării de strategii, este necesară o clarificare la nivel definiţional. Astfel este necesară precizarea exactă a specificului acelor activităţi care pot constitui marketingul intern precum şi cele care nu, având în vedere faptul că definirea şi clasificarea sunt premisele fundamentale ale analizei de marketing.

1.1.1. ETAPELE DEZVOLTARII SI EVOLUTIEI CONCEPTULUI DE

MARKETING INTERN

În ciuda multitudinilor de interpretări menţionate anterior, o examinare atentă a literaturii de specialitate din ultimii 25 de ani indică existenţa a trei separate dar încă strâns legate etape de dezvoltare a conceptului de marketing intern, şi anume etapa de satisfacere a unui angajat, etapa de orientare a clientului şi etapa strategiilor de implementare sau a managementului schimbării.

ETAPA 1: MOTIVAREA SI SATISFACEREA ANGAJATILOR

În prima fază de dezvoltare, cea mai mare parte din activitatea marketingului intern este axată pe problema motivaţiei şi satisfacerii angajaţilor. Principalul motiv este faptul că la baza conceptului de marketing intern se află eforturile de îmbunătăţire a calităţii serviciului. Persoanele fizice prezintă neconcordanţe în îndeplinirea sarcinilor de serviciu şi, în consecinţă provoacă variaţia nivelului de calitate a serviciilor livrate. Problema variabilităţii focalizează eforturile organizaţiei pentru obţinerea de la angajaţi în mod constant a unor servicii de înaltă calitate. Pricipalul efect a fost acela de a aduce în prim plan problema motivaţiei şi satisfacţiei angajaţilor. Pornind de la acest punct, importanţa satisfacerii angajaţilor ca un parametru important ce are impact asupra satisfacerii clienţilor, a devenit ipotetică.

Termenul de marketing intern pare să fi fost folosit pentru prima dată de către Leonard Berry şi mai târziu de către George , Thompson et al şi Murray Chiar dacă termenul de marketing intern nu a fost utilizat direct de către aceştea, ideea de marketing intern a fost anterior prezentat în articolele lui Sasser şi Arbeit în 1976 Cu toate acestea, pentru prima dată termenul de marketing intern este definit de Leonard Berry în 1981 astfel “Marketingul intern presupune a privi angajaţi asemeni unor clienţi interni, a privi locurile de muncă asemeni unor produse interne ce satisfac nevoile şi cerinţele clienţilor intern, dar care are în vedere şi obiectivele organizaţiei”.

Această ipoteză cheie a marketingului intern are la bază ideea că “pentru a avea clienţi satisfăcuţi, firma trebuie să aibă, de asemenea, şi angajaţi satisfăcuţi” Sasser şi Arbeit plecând de la acest argument au afirmat faptul că “personalul este cea mai importantă piaţă a serviciilor unei companii” Detaşarea tehnicilor de marketing în domeniul personalului este de asemenea indicată de Sasser şi Arbeit prin descrierea locurilor de muncă ca nişte produse şi a angajaţilor ca nişte clienţi :

“Văzând ofertele de locuri de muncă ca produse şi angajaţii ca şi cumpărători îi obligă pe manageri să arate aceeaşi grijă propriilor locuri de munca asemeni grijei pentru propriile achiziţii de servicii.”

Concentrarea atenţiei asupra satisfacerii salariaţilor în cadrul acestei noi abordări a managementului angajaţilor se bazează în mare parte pe faptul că în cadrul marketingul serviciilor clienţii cumpără în primul rând forţă de muncă sau performanţa. În consecinţă, atragerea celor mai buni din domeniu dar şi menţinerea motivaţiei şi a interesului sunt de o importanţă majoră. Atragerea şi menţinerea motivaţiei celor mai buni angajaţi este importantă în special în situaţiile critice unde calitatea serviciilor este singurul factor care face diferenţa între competitori. Această situaţie apare cel mai frecvent în domeniul serviciilor unde clienţii sunt foarte exigenţi cu angajaţii care, la rândul lor, deţin mari aşteptări de la locul de muncă, acesta din urmă fiind o sursă de autoactualizare şi autodezvoltare. În aceste condiţii s-a crezut faptul că efectul marketingului intern ce foloseşte această abordare ar fi acela de a crea mai multă satisfacţie clienţilor care apreciază în mod clar logica şi beneficiile comportamentului