Marketing-ul în era postmodernistă, caracteristici, funcții și activități

1. Marketingul în era postmodernista

Marketingul în postmodernism este expresia revoluţiei ciberneticii, a comunicaţiilor, ca materie primă a întregii arhitecturi a civilizaţiei moderne. Va fi un cibermarketing, aşa cum există un ciberlimbaj, o ciberartă. Performanţele deosebite în direcţia epistemologiei noului marketing, în care ideile pe plan internaţional nu sunt încă pe deplin acceptate precum axiomele în matematică, consensul de opinii nu este dominant, iar inter¬pretările şi evaluările nu sunt decât parţial satisfăcătoare, impunându-se edificarea şi instalarea unei platforme şi a unui aparat logic capabile să înfăptuiască şi să implementeze construcţii valabile, explicative şi predictive.

În contextul analizei societăţii postindustriale şi a postmodernismului, cercetătorii se referă şi la conceptul de noul marketing. în acelaşi sens se vorbeşte despre etnomarketing. Postmodernismul este cosiderat, de un număr crescând de cercetători în marketing, ca fiind un cadru conceptual major, care permite o mai bună înţelegere a schimbărilor societăţii actuale.

Dinamica socială în era postmodernista se caractarizează printr-o multitudine de emoţii cotidiene, iar consumatorul postmodern caută mai mult un mijloc de a se relaţiona cu alte persoane în cadrul unor comunităţi de referinţă, şi mai puţin un mijloc de a da sens vieţii. Consumul nu mai este un sistem perceput a fi prioritar şi supraordonat legăturii sociale, ci este secundar şi în serviciul legăturii sociale. Omul postmodern caută produse şi servicii, nu atât pentru valoarea lor de întrebuinţare, funcţională sau simbolică, dar mai ales pentru valoarea lor de legătură socială.

În ţările dezvoltate sunt. tot mai contestate atât ideologiile, partidele, statul însuşi, cât şi teoriile economice, fiind acuzate de ineficacitate faţă de crizele timpului, iar consumatorul, asaltat de informaţii din multiple izvoare, are comportamente contradictorii, cu motivaţii determinate de impulsuri personale. Ştiinţa, prin aplicaţiile ei, apare ca o cauză a unei degradări constante a ambianţei, iar etica se îndreaptă tot mai mult înspre mântuirea ecologică. Paradoxal, pe măsură ce producţia se dematerializează în favoarea serviciilor iar tehnologia devine tot mai performantă, lumea este inundată de deşeurile bunurilor materiale, provocându-se o puternică reacţie ecologică. Opusă societăţii moderne, fondată pe marele ideal mondial al progresului pentru mase, societatea postmodernă este focalizată pe mici idealuri locale de realizări pentru persoana umană.

Trecerea de la modernisrn la postmodernism constituie o piatră de hotar în evoluţia marketingului. în concepţia modernismului, piaţa este o reflectare a teoriei jocurilor cu suma zero: ceea ce câştigă un partener este o pierdere pentru celălalt partener. Modernismul a promovat ideea de progres linear nelimitat, precum şi producţia de masă. în societatea postmodernistă pieţele sunt entităţi culturale, astfel că nu este suficient să se fabrice în masă produsele pentru a avea costuri reduse, iar distribuirea nu trebuie să se facă într-o manieră identică, folosind aceleaşi mesaje publicitare oriunde şi oricând.

Postmodernismul oferă ca soluţii asimilarea modulară de variante şi varietăţi de produse, bazată pe noile tehnologii care permit serii mici, fără anularea economiilor de scară. în marketing, postmodernismul se exprimă printr-o deplasare a importanţei bunurilor de la substanţa socială a produselor economiei industriale, către intangibilitatea - informaţiei şi seviciilor. Mutarea centrului de greutate de la producător la consumator capătă noi dimensiuni. Diferenţierea bazată pe informaţie dirijează procesul prin care semnalele adecvate despre produse şi servicii ajung la cei vizaţi, în flecare verigă a lanţului ce leagă producătorul de consumatorul final. Piaţa va fi o reflectare a teoriei jocurilor cu sumă pozitivă.

2. Caracteristicile noului marketing

Marketingul, ca principii, viziune şi filozofie, este neschimbat, astfel încât conceptele de bază, mixul de marketing şi cercetările de marketing îşi menţin valabilitatea, rămânând neclintite. Se modifică însă realităţile la care se aplică marketingul, prin apariţia unui nou cadru de viaţă socială şi a noilor infrastructuri create de progresele tehnologice. Modificările ambianţei determină noi orientări aie ofertelor pieţei, referindu-se la schimbările demografice care vor restructura cererea, la revoluţia tehnologică, la marketingul relaţiilor şi la noi direcţii în domeniile satisfacerii cererii clientului.

Marketingul ambiental are mari sarcini ecologice, nu numai pentru remedierea deteriorărilor aduse mediului, eliminarea reziduurilor sau purificarea apelor, ci şi în direcţia schimbării tehnologiilor, în conştientizarea opiniei publice şi reducerea consumului de energie şi de materii prime. Aplicarea noilor tehnologii are efecte deosebite pentru marketing, printre care se pot enumera următoarele:

- teoriile convenţionale privind ciclurile de viaţă ale produselor se demolează precum diviziunea internaţională a muncii;

- ciclurile de viaţă ale produsului devin tot mai scurte;

- inovaţia prin intersectarea diferitelor sectoare devine un mod tipic de progres (de exemplu, ingineria mecanică corelată cu electronica a creat robotica).

Se manifestă tendinţa de creştere a timpului folosit de decidenţi, marketeri şi cercetători pentru o gândire strategică de marketing, concomitent cu diminuarea comparativă a timpului necesar celorlalte activităţi manageriale.

Se dezvoltă un nou mondialism, o economie globală şi o piaţă globală în care distanţele practic nu mai joacă nici un rol, oricine putând avea acces la reţeaua electronică globală.