Marketingul Afacerilor și Mediul Concurențial al Afacerilor

MARKETINGUL AFACERILOR

1. Rolul marketingului în activitatea agentului economic

1.1. Obiectivele marketingului: economice şi psihologice

Comerţul:

• elementul principal al economiei de piaţă;

• noţiunea are un conţinut complex, determinând o funcţie economică ce constă în a cumpăra materii prime sau produse pentru a le revinde în acelaşi stadiu fizic, dar în condiţii convenabile consumatorilor de loc , timp, cantitate, sortiment, preţ.

Piaţa este reprezentată de toţi clienţii potenţiali care au aceeaşi nevoie sau dorinţă, care sunt dispuşi şi care au capacitatea de a se angaja într-o relaţie de schimb pentru satisfacerea acelei nevoi sau dorinţe.

Marketingul:

• joacă un rol semnificativ în satisfacerea nevoilor şi cerinţelor consumatorilor;

• termenul este de origine anglo-saxonă, provine din verbul to market = a desfăşura tranzacţii de piaţă, a cumpăra şi a vinde;

• poate fi definit drept un proces managerial şi social prin care indivizii sau grupurile obţin ceea ce le este necesar prin crearea, oferirea şi schimbul de produse având o anumită valoare;

• este un proces responsabil privind: identificarea, anticiparea şi satisfacerea în mod profitabil a necesităţilor clientului;

Abordări în definirea marketingului:

• marketingul ca o filosofie de afaceri;

• marketingul ca activitate practică;

• marketingul ca instrument de conducere.

Marketingul joacă un rol important în cadrul activităţii agentului economic ajutând la:

• identificarea şi anticiparea nevoilor consumatorilor;

• crearea de valoare prin dezvoltarea de noi produse şi servicii;

• stabilirea preţului;

• plasarea şi distribuirea produselor şi servicilor;

• promovarea produselor şi comunicarea cu potenţialii consumatori.

Concepte de bază în activitatea de marketing:

• produse;

• utilitate, cost şi satisfacţie;

• schimb, tranzacţie şi satisfacţie;

• pieţe;

• marketing şi agenţi comerciali.

Activitatea de marketing desfăşurată de agentul economic urmăreşte să satisfacă cerinţe efective şi potenţiale ale consumatorului.

Tehnicile de cercetare şi acţiune în marketing sunt:

• previziune;

• organizare;

• control;

• analiză.

„Obiectivele activităţii de marketing la nivelul întreprinderii se împart în:

Obiective economice:

• creşterea cifrei de afaceri, creşterea vânzărilor;

• creşterea sau menţinerea cotei de piaţă;

• creşterea profitului şi a ratei profitului;

• creşterea nivelului investiţiilor;

• reducerea riscului.

Obiective psihologice:

• imagine favorabilă în rândul consumatorilor sau imaginea de marcă sau firmă;

• gradul de cunoaştere a produselor întreprinderii;

• gradul de satisfacţie a clientului;

• fidelizarea clienţilor.

Obiectivele fixate de către agentul economic trebuie să fie realiste.”(Ilie Suzana, 2006).

„Obiectivele economice sunt:

Cota de piaţă şi cota relativă de piaţă:

Cota de piaţă exprimă procentual raportul dintre vânzările firmei şi totalul vânzărilor pe piaţă.

Cpi = Vi / V * 100 = CAi / CA * 100

unde:

Cpi = cota de piaţă;

V = volumul vânzărilor produsului „x” pe piaţă;

Vi = volumul vânzărilor firmei/ mărcii;

CA = cifra de afaceri totală pe piaţă a produselor „x”;

CAi = cifra de afaceri a firmei/ mărcii.

Cota relativă de piaţă este raportul dintre cota de piaţă a firmei şi cota de piaţă a liderului.

CPRi = Vi / VL = CAi / CAL =CPi / CPL

unde:

V = volumul vânzărilor;

CA = cifra de afaceri;

L = lider;

I = marca de produs sau firma a cărei poziţie pe piaţă este analizată.

Cota de piaţă relativă a liderului se determină în raport cu vânzările concurentului care ocupă locul secund pe piaţă.

CPRL = Vi / VL = CAL / CAII =CPL / CPII

unde:

V = volumul vânzărilor;

CA = cifra de afaceri;

L = lider;

II = concurentul care ocupă locul secund pe piaţă.

Cifra de afaceri

Profitul şi rata profitului:

Profitul se determină ca diferenţă între preţul de vânzare şi costul produsului.

Rata profitului arată:

• fie rentabilitatea investiţiei de capital şi se determină ca raport procentual între masa profitului şi volumul capitalului folosit;

• fie rentabilitatea activităţii economice şi se determină ca raport procentual între masa profitului şi cifra de afaceri.

Volumul vânzărilor.

Obiectivele psihologice sunt:

• Imaginea firmei.

Profesorul francez Christian Schneider defineşte imaginea ca „fiind ansamblul reprezentărilor obiective (fapte, caracteristici materiale, rezultate) şi subiective (atribute, simboluri) pe care un individ le percepe în legătură cu un produs sau o întreprindere”.

Elementele de referinţă ale imaginii ( sub aspectul conţinutului ) sunt: produs, marcă, firmă.

Marca desemnează produsul care îi oferă consumatorului motive de cumpărare atât de ordin raţional, cât şi emoţional. Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol, desen pentru a le diferenţia de cele ale concurenţilor. Mărcile de renume se bucură de privilegii din partea consumatorilor.

• Nivelul fidelizării cumpărătorilor.

Cheia succesului o constituie marketingul relaţional. Acesta implică crearea, menţinerea şi consolidarea relaţiilor cu clienţii urmărind să le ofere acestora valori durabile ( avantaje financiare şi sociale), ceea ce va conduce la o satisfacţie pe termen lung a clientului.

• Gradul de satisfacere a clientelei.

Satisfacţia consumatorului depinde de rezultatul utilizării produsului, raportat la aşteptările sale ( valoarea percepută de client). Valoarea oferită clientului este diferenţa dintre valoarea totală percepută de client şi costul total suportat de acesta.

Clienţii sunt satisfăcuţi atunci când aşteptările le sunt confirmate şi de-a dreptul încântaţi când aşteptările sunt depăşite de rezultatul folosirii produsului sau serviciului. Clienţii satisfăcuţi rămân fideli firmei pentru o perioadă mai îndelungată şi vorbesc favorabil despre firmă.