Marketing

CAPITOLUL 1: OBIECTUL DE STUDIU AL MARKETINGULUI

1.1. Marketingul – concept multidimensional

Interesul pentru marketing, atât al teoriei cât şi al practicii, a făcut ca numeroşi specialişti să se preocupe de descifrarea conţinutului, a esenţei acestui concept, a componentelor şi formelor de manifestare, a consecinţelor pe care le induce, a efectelor pe care le provoacă etc.

Deşi a trecut un secol de la apariţie*, nu există încă o definiţie universal acceptată a marketingului modern, şi “practic fiecare lucrare de marketing începe cu o altă definiţie”1.

O definiţie de largă circulaţie ce s-a impus în ultimele decenii aparţine lui Ph. Kotler care consideră că, la modul cel mai general, marketingul trebuie privit ca “activitatea umană orientată în direcţia satisfacerii nevoilor şi dorinţelor prin intermediul procesului schimbului”2, subliniind că:

“Marketingul este un proces social şi managerial prin care indivizi şi grupuri de indivizi obţin ceea ce le este necesar şi doresc, prin crearea, oferirea şi schimbul de produse având o anumită valoare”3.

De asemenea, el explică nucleul conceptelor primare al marketingului modern: trebuinţe şi dorinţe, cerere şi ofertă, valoare, cost şi satisfacţie, schimb, tranzacţii şi relaţii, pieţe, marketing şi marketeri (fig.1.1.)

Negociere Nevoi, dorinţe, cerere Produse Valoare şi satisfacţie Schimburi, tranzacţii şi relaţii Piaţa

Fig.1.1. Concepte primare de marketing

Foarte sugestiv, A. Denner4 concentrează definiţia într-o ecuaţie care îmbracă forma: marketing = satisfacerea cererii + profitul, iar Jerome McCarthy subliniază că “marketingul semnifică suma tuturor eforturilor dirijate de către o întreprindere în vederea satisfacerii consumatorilor săi cu un profit”5.

Relevantă este şi abordarea marketingului din perspectivă pluridisciplinară nu numai în termeni economici, cum ne-am obişnuit până acum, ci şi în termeni

juridici1, manageriali, precum şi în termeni comportamentali şi cantitativi aşa cum o face psihologia, sociologia, matematica etc.

O sinteză a numeroaselor abordări ale marketingului în perioada postbelică, ne conduce la concluzia că acest produs al secolului nostru este un concept complex, cu multiple faţete, ce poate fi înţeles şi aplicat cu rezultate deosebite, numai dacă ţinem seama de tripla lui dimensiune: filosofică, procesuală şi metodologică.

a. Dimensiunea filosofică a marketingului se exprimă în maniera de gândire a organizaţiei, în atitudinea ei orientată spre client, conform căreia, aceasta îşi va atinge obiectivul esenţial – obţinerea beneficiilor (profitului) – numai dacă satisface dorinţele consumatorului: mai bine, mai eficient decât concurenţii.

Ca filosofie călăuzitoare a organizaţiei, în ansamblul său, marketingul trebuie să asigure focalizarea asupra consumatorului, pentru cunoaşterea şi înţelegerea nevoilor şi dorinţelor sale, întrucât clientul este punctul de plecare în acţiunile de marketing, este nucleul sensibil al oricărei activităţi.

Orice organizaţie există, atât timp cât satisface direct şi imediat, cerinţele efective potenţiale ale consumatorului care trebuie identificate şi anticipate, iar pentru aceasta:

- întotdeauna producţia trebuie să se orienteze în funcţie de nevoile pe care le exprimă consumatorul şi nu invers;

- întreaga activitate a agentului economic trebuie să se orienteze spre consumatorul care cumpără produsele;

- programele de activitate ale organizaţiei trebuie să se fundamenteze pe cerinţele anticipate ale consumatorului.

În concluzie, viziunea de marketing impune un nou comportament al producătorului, care trebuie să producă numai în funcţie de cerinţele consumatorului, ceea ce îl solicită continuu, nu numai sub aspectul cunoaşterii mediului extern ci şi al adaptării permanente la schimbările apărute.

b. Dimensiunea procesuală a marketingului se exprimă în ansamblul acţiunilor prin care grupurile şi persoanele îşi satisfac dorinţele prin schimbul de bunuri şi servicii sau valori cu alte grupuri sau persoane. Marketingul este un proces social şi managerial care asigură orientarea organizaţiei către nevoile pieţei şi mecanismele de satisfacere a acesteia.

În fond, transpunerea conceptului de marketing în realitate, transformarea ideilor generale despre marketing privit descriptiv, în acţiuni, programe şi rezolvări de probleme constituie obiectul activităţii practice de marketing. Marketingul nu este doar teorie, ci şi practica, un complex de activităţi ce are drept finalitate obţinerea eficienţei maxime, în condiţiile utilizării unor resurse limitate, pentru satisfacerea necesităţilor consumatorilor, mereu în creştere şi tot mai diversificate ca structură şi calitate.

Ca proces, marketingul se concretizează într-o serie de decizii strategice care asigură satisfacerea optimă a clientului.

Marketingul este “un proces managerial prin care se identifică, se

anticipează şi se satisfac în mod profitabil cerinţele consumatorului”1, “un proces de planificare şi concepere a unor idei, bunuri şi servicii, de stabilire a preţului acestora, de promovare şi de distribuire a lor, astfel încât să satisfacă cerinţele individuale şi de grup ale clienţilor”2.

Marketingul este funcţiunea firmei, responsabilă cu dezvoltarea şi menţinerea orientării organizaţionale către nevoile pieţei şi cu perfecţionarea mecanismelor de satisfacere a acestora, ceea ce presupune implementarea unui sistem de propagare, dirijare şi control al activităţilor de marketing, precum şi stabilirea obiectivelor, politicilor şi strategiilor de marketing inclusiv organizarea structurilor administrative corespunzătoare.