Marketing Direct

În acest capitol descriem obiectul de studiu al marketingului direct şi interactiv - contactul direct cu clienţii individuali. Vă arătăm că punctele forte ale mar¬ketingului direct şi interactiv se află în utilizarea calităţii acestuia de a defini, măsura şi testa piaţa pentru a găsi cea mai bună metodă de administrare a clienţilor. Vă arătăm că marketingul direct se concentrează nu doar asupra creşterii portofo¬liului de clienţi, ci şi asupra păstrării şi dezvoltării valorii acestora.

1.1. Introducere

În prezent, marketingul direct este o parte esenţială a activităţii de marketing. Principiul cheie este ca o parte a comunicării pe care o întreţineţi cu clienţii să fie directă - orientată către clienţii menţionaţi. Pornind de la acest principiu simplu s-a dezvoltat în întregime o nouă disciplină. Dar marketingul direct nu s-a dezvoltat rapid. Marketingul direct, asemănător celui pe care îl utilizăm în prezent, îşi are originile în secolul al XIX-lea în Statele Unite, acesta fiind iniţiat de activitatea economică a comenzilor prin poştă, care a răspuns atât de bine necesităţilor fer¬mierilor izolaţi, proprietarilor de ranch-uri, coloniştilor şi noilor diviziuni teritoriale.

În prezent, marketingul direct trebuie să reducă din numărul mare de mesaje pe care oamenii le primesc în fiecare zi, astfel încât acolo unde este necesar, claritatea, relevanţa mesajului şi personalizarea să ajungă până la consumatorii cărora le-au fost adresate. Din moment ce acest lucru poate consuma timp şi resurse, mar¬ketingul direct trebuie să fie eficient din punctul de vedere al costului, măsurabil şi sigur ca funcţionare. Tehnologia a ajutat la realizarea acestui lucru, facilitând comunicarea directă cu clienţii noştri. Prin schimbarea preferinţelor şi fragmentar¬ea mijloacelor publicitare, tehnicile convenţionale ale marketingul de masă sunt mai puţin eficiente. Cu toate acestea, pentru a obţine răspunsul, pentru a dezvolta marca produsului şi felul în care se prezintă acesta, poate fi folosit un echilibru între cei doi factori.

Marketingul direct poate fi rezumat în esenţă prin:

- direcţionat - mesajele adresate clienţilor sunt formulate într-o manieră corespunzătoare pentru a genera un răspuns;

- direct - comunicările se desfăşoară direct între compania dumneavoastră şi client, fără intermediari. în general, clienţii pot simţi, atinge, vedea sau auzi mesajele comunicate lor ca şi indivizi;

- marketing - ajută la satisfacerea nevoilor clienţilor firmei dumneavoastră, la maximizarea profitului, a vânzărilor şi la îndeplinirea altor obiective.

Marketingul direct are trei caracteristici suplimentare importante:

1. Este fundamentat pe răspunsuri directe. Comunicările de marketing direct cer clienţilor să răspundă - prin poştă, telefon, Internet, bonuri rambursabile etc. Răspunsul poate oscila în funcţie de întrebare şi poate oferi informaţii referitoare la comandă. Oportunitatea de a monitoriza feedbackul este decisivă pentru marketingul direct.

2. Marketingul direct este măsurabil. În fiecare campanie de marketing direct răspunsurile sunt măsurate, evaluate şi analizate. Acestea pot fi primite prin orice mijloc de reclamă - telefon, poştă, Internet etc. Măsurarea răspunsurilor duce la responsabilitate. Toate costurile pot fi raportate la răspuns. Poate fi calculată rentabilitatea investiţiei. Publicitatea tradiţională se bazează în special pe tehnicile de cercetare ale pieţei, care la rândul lor se bazează pe eşantioane pentru a măsura eficienţa, deşi pentru anumite campanii, rezul¬tatele vânzărilor pot fi măsurate cu exactitate (de exemplu, numai dacă treci campania printr-un test simulativ). Firmele care utilizează vânzarea directă folosesc datele despre tranzacţii pentru evaluare. Acesta este unul dintre motivele pentru care marketingul direct a fost numit publicitate ştiinţifică - firmele care utilizează vânzarea directă îşi ghidează testele în medii econo¬mice controlate. Cât timp mediile economice se modifică, marketingul direct este asemănător cu o ştiinţă în măsura în care acesta îşi atinge scopurile.

3. De regulă, marketingul direct necesită construirea şi întreţinerea unei baze de date a clienţilor actuali şi potenţiali. Acest lucru ajută la o mai bună înţelegere a pieţei şi vă poate oferi soluţii competitive.

1.2. Definiţie tehnică

Marketingul direct reprezintă implementarea, înregistrarea, analiza şi urmărirea planificată a comportamentelor clienţilor în ceea ce priveşte răspunsul direct într-un interval de timp, pentru a obţine strategiile de marketing viitoare, pentru a dezvolta fidelitatea clienţilor pe termen lung şi pentru a asigura continuitatea dezvoltării afacerii.

Să examinăm în detaliu această definiţie. Există opt principii cheie ale mar¬ketingului direct, după cum urmează:

1. Planificarea activităţii de marketing a firmei dumneavoastră. Tot ce ţine de marketingul direct ar trebui să facă parte dintr-o strategie de marketing controlată, care a fost realizată ca rezultat al analizei pieţei şi a concurenţei, şi în raport cu obiectivele realizabile.

2. Definirea clientului potenţial. Informaţiile despre client ar trebui să fie stocate, apte de utilizare şi recuperare din baza de date a clienţilor, cu scopul de a contacta clienţii actuali. De asemenea, analiza acestor date vă ajută la identificarea caracteristicilor viitorilor clienţi potenţiali.

3. Măsurarea activităţii de marketing a firmei dumneavoastră. Rezultatele activităţii de marketing direct ar trebui măsurate, pentru a vedea ce funcţionează şi ce nu funcţionează.

4. Urmărirea răspunsurilor clienţilor. Aceasta presupune monitorizarea de-a lungul timpului a răspunsurilor clienţilor; ideal ar fi ca monitorizarea să dureze pe toată perioada relaţiei firmei cu aceşti clienţi, ceea ce vă permite să evaluaţi valoarea lor şi să înţelegeţi în ce măsură marketingul direct este rezultatul modului în care aţi oferit produsul spre vânzare.

5. Comportamentul clientului. Urmărirea modurilor în care cheltuie banii şi a comportamentului general al clientului firmei dumneavoastră vă poate ajuta să stabiliţi produsele cerute, respectiv pe cele care nu sunt cerute pe piaţă. Acest lucru vă poate ajuta să determinaţi viitoarele produse şi strategii.

6. Strategiile viitoare. Unul dintre obiectivele marketingului este să maximizeze valoarea clienţilor în favoarea firmei. Prin urmare, paşii anteriori vă vor asigura că aveţi informaţiile necesare pentru a planifica efectiv un marketing eficient în scopul realizării acestui obiectiv.

7. Dezvoltarea pe termen lung a fidelităţii. Prin selectarea clienţilor potriviţi, prin oferirea produselor necesare, dar şi prin încurajarea acestora de a cumpăra cât mai multe produse, veţi proteja baza de date a clienţilor. Astfel, va fi mult mai probabil ca aceştia să rămână fideli produselor firmei dumneavoastră pentru un interval de timp îndelungat.

8. Încurajarea dezvoltării profitabile a afacerii. Acest lucru poate fi realizat prin creşterea numărului clienţilor fideli şi valoroşi pe care îi are firma şi prin limitarea numărului clienţilor cu o valoare scăzută şi/sau cu un risc ridicat. Acest lucru determină creşterea cifrei de afaceri şi a profitului, care poate fi reinvestit pentru a asigura că sunt menţinute standardele serviciilor şi pro¬duselor oferite şi că în acest fel clienţii sunt mulţumiţi.