Marketing Industrial

Curs 1

Ce este mk industrial?

O intreprindere supravietuieste si prospera atunci cand satisface cerintele clientilor intr-un mod mai eficient decat concurenta. Mk este atat un concept ( o atitudine economica orientata spre client) cat si un proces ( un set de decizii strategice asupra modalitatatii optime de a satisface clientul).

Conceptul de marketing industrial

In mod esential mk aseaza clientul in centrul procesului de luare a deciziilor. Mk induce in atitudinea firmei nevoia de focalizare pe client (in exteriorul firmei) si nu numai pe obiectivele interne ale firmei. Aceasta deoarece clientul cumpara utilitate si nu doar bunuri si servicii. De aceea si mai ales in marketingul industrial in centrul atentiei trebuie sa se afle beneficiile obtinute de client prin intermediul bunurilor si serviciilor. Aceste beneficii nu inseamna altceva decat solutii pentru problemele clientilor. Daca se accentueaza doar prod. serv. firma in cauza risca sa se rupa de conjunctura pietei. Pe un alt plan pentru ca marketingul sa fie eficace el trebuie introdus si procurat la toate nivelurile organizatiei. Rolul cheie al mk e acela de a face in asa fel incat intreaga activitate a intreprinderii sa fie abordata din perspectivele clientului, iar procesul decizional sa aiba ca punct de pornire nivelul acestuia.

Un alt motiv pentru care firmele trebuie sa se orienteze spre piata decurge din schimbarile produse in mediul extern. Schimbarea din mediu e prezenta peste tot si in special azi evolutia pe o curba ascendenta. In acest context, daca o firma nu se orienteaza catre piata nu va putea tine pasul cu schimbari, iar clientii ii pot scapa relativ usor printre degete.In concluzie, mk nu este o optiune facultativa pt bunurile industriale. El reprezinta o conditie premergatoare esentiala pentru a obtine succes in afaceri.

Procesul de marketing

La modul esential, procesul de mk identifica modalitatile precise prin care se poate castiga satisfactia clientilor. Acest proces poate fi definit astfel:

1. Marketingul e procesul managerial prin care se identifica, anticipeaza si se satisfac in mod convenabil cerintele consumatorului.

2. Marketingul e procesul de planificare si de concepere a unor idei , bunuri si servicii de stabilire a preturilor acestora de promovare si distribuire a lor, a.i. sa satisfaca cerintele individuale si de grup ale clientilor.

In practica, procesul poate fi restrans la gasirea raspunsului potrivit la urmatoarele intrebari:

1. Cine este clientul nostru?

2. Cum se face concurenta?

Cine este clientul nostru?

Procesul de mk incepe cu intelegerea structurii pietei. Specialistii in mk au stabilit cu mult timp in urma ca nu e nici posibil, nici avantajos sa se adreseze in mod egal tuturor consumatorilor de pe toate pietele. Daca cineva incearca sa ofere  de toate pt toti are imediat riscul de a nu vinde nimanui nimic. Ca o solutie apare ideea de focalizare, de concentrare a eforturilor asupra unor tinte precis identificate. Fara indoiala in centrul acestui proces se afla conceptul de segmentare a pietei.

Segmentarea nu e o stiinta exacta, ci exista numeroase modalitati de a structura o piata. In sfera bunurilor industriale, regasim cateva criterii specifice de segmentare a pietei.:

1. Segmentare pe ramuri industriale

2. Segmentare dupa marimea clientilor

3. Segmentare dupa localizarea geografica

4. Segmentare dupa complexitatea tehnologiilor

5. Segmentare pe utilizatori grei si utilizatori usori.

6. Segmentare dupa frecventa achizitiilor

Asadar procesul de mk porneste de la stapanirea ferma a structurii si segmentarea pietei, urmata de o decizie clara in legatura cu tintele urmarite. Aceasta nu se intelege neaparat ca se va alege un singur segment tinta, dar abordarea pietei se va face precis orientat.

Cum se face concurenta?

Dupa ce s-au ales piata sau pietele tinta mai apar cateva intrebari:

1. Cum trebuie sa ne adresam clientilor?

2. Ce beneficii cauta clientii?

3. Cum cumpara clientii?

Ce beneficii cauta clientul?

Pentru a alcatui o oferta atractiva trebuie sa identificam clar ce avantaje asteapta clientul tinta. Desi toate achizitiile industriale au loc in contextul ideii ca firma cumparatoare are nevoie de aceste bunuri pt a-si realiza propriile avantaje economice pregatirea unui plan riguros de mk necesita informatii mult mai complexe si precise. Uneori beneficiile asteptate sunt de natura pur economica: preturi mai mici, productivitate mare, competivitatea costurilor. Alteori apar motiv diferite:

- siguranta aprovizionarilor

- asistenta tehnica asigurata

- calitatea intrinseca a produsului

Nu in ultimul rand pot aparea si motive de genul:

-loialitate, relatii preferentiale, intentia cumparatorului de a evita anumite riscuri

Cum cumpara clientul?

Pe acest plan trebuie luate in considerare cateva aspecte:

1. Ce anume declanseaza procesul de cumparare?

2. Unde cauta informatii clientul tinta?

3. Ce criterii de evaluare foloseste clientul tinta?

4. Care sunt sistemele si procedurile de cumparare folosite?

Nu in ultimul rand si ca un al 3-lea demers in identificarea beneficiilor oferite clientului, firma trebuie sa caute informatii despre concurenta.