Metode și tehnici promoționale - curs 1

Activitatea promotionala

Includerea comunicarii promotionale e determinata de rolul decisiv pe care actiunea de natura promotionala o are in procesul realizarii marfurilor si serviciilor.

Promovarea e considerata ca fiind una dintre cele mai costisitoare componente ale strategiei de marketing.

In epoca contemporana importanta activitatii promotionale e amplificata de existenta unor piete din ce in ce mai concurentiale, de procesele de globalizare, ceea ce explica eforturile intreprinderilor pentru continua adaptare la mediul in care isi desfasoara activitatile. Precum si eforturile pentru sprirea calitatii serviciilor si produselor pe care le ofera societatii.

In conditiile in care calitatea materiilor prime si a materialelor, a procedeelor de fabricatie sunt de cele mai muilte ori identice sau aproape identice, in conditiile in care caracteristicile estetice se pot substitui iar produsul se banalizeaza, prin activitatile promotionale se pot imprima atat produse cat si elemente atribuite distincte care sa le confere identitate si personalitate.

Activitatea promotionala corespunde uneia dintre cele patru variabile ale mixului de marketing. Produsul e considerat in media de cele mai multe ori, cea mai importanta variabila.

Distributia e de asemenea un factor de comunicatie, la fel ca si pretul, care transmite o imagine de produse fie scumpe sau foarte ieftine, dar asociate cu o calitate scazuta.

Actiunile care sunt cuprinse in politica promotionala nu corespund prin urmare decat unei parti a comunicatiei globale a intreprinderii.

Aceasta parte e denumita comunicatie formala sau organizala.

Comunicatia formala include ansamblul actiunilor organizate sub forma unor programe sau companii. Comunicatia formala foloreste doua categorii de instrumente:

1. Actiunea media: publicitatea desfasurata prin presa, televiziune, afisaj, materiale tiparite, radio, cinema etc.

2. Si categorii in afara media acestea fiind specifice marketingului direct, tehnici de promovare, relatii publice, sponsorizari, participari la manifestari expozitionale etc.

Actiunile de comunicare formala sunt de regula finantate prin bugete distincte, iar pentru realizarea lor se apeleaza la specialisti din afara intreprinderii.

Aceasta forma de comunicatie e decat partea care iese in evidenta din comunicatia globala a intreprinderii.

Comunicatia informala se desfasoara prin intermediul celorlalte componente ale mixului de marketing si mai des prin intemediul personalului de vanzare – acestia au contact direct cu partenerul de afaceri si pot transmite o serie de infirmatii si de asemenea pot obtine informatii despre dorintele si cerintele clientilor.

Intreprinderea drept sursa de informatii:

- O sursa de informatii trebuie sa fie puternica pentru a putea determina o relatie de autoritate fata de publicul vizat.

- O sursa de informatii trebuie sa fie atragatoare pentru a putea fi identificata din multimea surselor de informatii.

- Trebuie sa fie credibila pentru ca mesajele puse in circulatie sa corespunda sistemului de valori al destinarilor.

- Intreprinderea trebuie sa trateze cu maxima atentie imaginea si oferta sa.

Sistemul de comunicatie:

1. Emitatorul - cel care transmite informatia, in cazul de fata, intreprinderea.

2. Codificarea – mecanismul care traduce ideile mesajului in simboluri sau semne.

3. Mesajul – ansamblul simbolurilor, semnelor transmise de emitator.

4. Mediile care cuprind suporturile prin intermediul carora mesajul ajunge la destinatar.

5. Decodificarea mesajului consta in semnificatia atribuita mesajului de catre receptor.

6. Receptorul, numit si audienta sau destinatar.

7. Raspunsul inglobeaza ansamblul reactiilor audientei dupa receptia mesajului.

8. Feedback-ul corespunde cu partea din raspuns pe care receptorul o retransmite emitatorului.

9. Elementele de distorsiune intre mesajul transmis si cel receptionat.

Acest sistem permite identificarea factorilor esentiali ai procesului de comunicatie. Dar eficienta sa este dependenta de modul in care emitatorul isi cunoaste audienta si raspunsul acesteia, de felul in care codifica mesajul, in functie de decodificarea audientei, de transmiterea mesajului prin intermediul unor suporturi adaptate, atat mesajului cat si audientei si de asigurarea suporturilor de feedback care sa-i garanteze modul in care mesajul a fost receptat.

In practica, receptarea unui mesaj de audienta, e influentata de o serie de fenomene de natura psihologica:

1. Fenomenul atentiei selective. Atentia unui individ fata de o sursa de comunicatie e selectiva, intrucat un sistem de filtre, propriu fiecaruia, determina receptarea numai acelei informatii care il intereseaza. Atentia selectiva este in primul rand un fenomen protector fata de multimea surselor de informatii, de mesaje la care suntem supusi. In al doilea rand atentia selectiva constituie si un fenomen ajutator in adoptarea unei decizii pe doua planuri: pe planul implicatiei indivizilor in receptarea unui mesaj si pe planul receptiei riscului de acceptare a unui mesaj. Se considera ca implicatia indivizilor in perceptia unui mesaj depinde in mare masura pe de-o parte de natura produsului, caruia in prezent i se atribuie si numeroase continuturi simbolice, pe de alta parte perceptia e influentata si de momentul expunerii la mesaj, de regula, consumatorul se simte mult mai implicat in perceptia mesajului, daca este expus unui mesaj publicitar intr-o perioada in care cauta produsul respectiv. Perceptia riscului se realizeaza in functie de importanta a trei factori de risc: riscuri financiare, riscuri fizice si psihosociologice.

2. Fenomenul distorsiunii selective se datoreaza faptului ca receptorul adopta si dezvolta atitudini si comportamente care determina receptia si interpretarea mesajului, numai in masura in care acestea ii intaresc propriile credinte si convingeri. Receptorul are tendinta de a adauga noi intelesuri sau a suprima anumite intelesuri.

Pentru a atenua din influenta acestei tendinte contradictorii, specialistii recomanda ca mesajul transmis sa fie cat mai simplu, clar dar atragator si sa aiba frecventa de transmitere corespunzatoare.

3. Fenomenul retinerii (retentiei) selective – obiectivul unei campanii de comunicare, este inscrierea mesajului in memoria permanenta a receptorului. Pentru aceasta mesajul trebuie sa depaseasca pragul memoriei temporale si sa permita rememorarea sa. Capacitatea de rememorare a unui mesaj depinde de semnificatia ce ii este atribuita.

Daca atitudinea initiala a unei persoane fata de un obiect este pozitiva si daca persoana rememoreaa ce-si aduce aminte, mesajul are bune sanse de a fi acceptat si inregistrat in memorie. Dimpotriva, daca atitudinea initiala e negativa, bazata pe existenta unor contraargumente nefavorabile, mesajul va fi respins chiar daca va fi pastrat in memorie cu conotatii negative.

Doua persoane pot avea o capacitate diferita de a decodifica informatia ce ii este transmisa prin intermediul unei campanii promotionale.

Se considera ca o audienta formata din oameni foarte bine pregatiti, e inzestrata cu o capacitate ridicata de a decodifica semnele complexe ale comunicatiei promotionale si cu o capacitate mai scazuta de a accepta sugestiile comunicatiei.

Persoanele care fac parte si se conformeaza unor norme care le ghideaza comportamentul sunt mai greu influentabile decat altele.