Politică de produs

Produsul poate fi definit ca un ansamblu de atribute şi caracteristici funcţionale, reunite într-o formă identificabilă şi tangibilă, ce pot fi apreciate obiectiv cu ajutorul parametrilor fizici, chimici, tehnici, economici şi estetici, care îi oferă proprietatea de a satisface o anumită nevoie socială.

Viziunea de marketing grupează atributele produsului astfel:

- componente acorporale (denumire, calitate, conţinut, formă, instrucţiuni de utilizare, marcă, preţ şi garanţie)

- comunicaţii privitoare la produs – mesaje transmise de producător privind poziţia pe piaţă a produsului (publicitate, circuite de distribuţie utilizate, acţiuni de marketing, acţiuni de marketing, acţiuni de promovare la locul vânzării)

- imaginea produsului se referă la reprezentarea mentală şi cognitivă, afectivă şi socială a produsului în rândul cumpărătorilor.

Extinderea caracteristicilor unui produs dincolo de nivelul funcţional reprezintă

o caracteristică de adaptare la natura subiectivă a cererii, caracterizată de dorinţe, preferinţe şi aspiraţii privind statul personal şi social.

Ambalajul – componentă corporală a produsului

Iniţial ambalajul a fost considerat un simplu pachet care conţine un produs dar în prezent acesta reprezintă un principal purtător de mesaje adresate consumatorului. Din această perspectivă, produsul reprezintă un sistem bicomponent, existând o relaţie de intercondiţionare între produsul propriu-zis, materialul de ambalare folosit, metoda de ambalare utilizată, eticheta şi mesajul informaţional adresat potenţialului consumator.

Considerând drept criteriu comercializarea produselor, ambalajele se împart în două tipuri:

- ambalaje de prezentare şi vânzare

- ambalaje de transport şi depozitare

Funcţiile ambalajelor

Se consideră că ambalajele reprezintă concomitent mijloace de protecţie şi de conservare al produsului, de raţionalizare şi eficientizare a fluxurilor comerciale, de informare a consumatorilor şi de promovare a produsului pe piaţă.

Sistemul clasic de funcţii ale ambalajului este completat de următoarele cerinţe:

- protecţia mediului înconjurător

- uşurarea modului de utilizare şi consumare a produsului

- îmbunătăţirea funcţiei de protecţie şi conservare a produsului

a) Funcţia de conservare şi protecţie a produsului

După natura factorilor ce pot acţiona asupra produsului, funcţia de protecţie poate fi privită sub următoarele aspecte:

- protecţia mecanică

- protecţie fizică sau fizico-chimică

- protecţia împotriva microorganismelor

- protecţia împotriva insectelor şi rozătoarelor

Produsele preambalate prezintă un plus de protecţie, siguranţă şi igienă, iar prin formă, material de ambalare utilizat, modalitatea de sigilare, închidere şi deschidere poate transmite cumpărătorului încredere în calitateşi o anumită satisfacţie.

b) Funcţia de raţionalizare şi simplificare a distribuţiei, vânzării şi utilizării produselor

Prin modul de realizare şi prin calitatea materialelor utilizate, ambalajele uşurează desfăşurarea proceselor operative specifice comercializării (manipulare, transport, depozitare, stivuire, stocare, expunere, vânzare). Această funcţie este stâns legată de funcţia de protecţie, deoarece pe parcursul comercializării apar frecvent situaţii ce pot duce la deteriorarea produsului.

Preambalarea reprezintă şi un serviciu oferit de producător distribuitorului, care simplifică foarte mult sistemul de vânzare-cumpărare, generând creşterea productivităţii şi a eficienţei economice.

c) Funcţia de informare a distribuitorului şi consumatorului

Ambalajul de prezentare şi vânzare reprezintă suportul etichetei şi al mesajului informaţional adresat consumatorului. Acesta poate reduce sau elimina rolul vânzătorului în relaţia cumpărător-produs, prin informarea completă şi corectă a consumatorului, constituind un ghid pentru acesta.

Ambalajele de transport reprezintă un suport informaţionalpentru agenţii economici ce participă la realizarea fluxurilor comerciale. Principalele informaţii înscrise pe ambalajele de transport se referă la:

- denumirea producătorului, destinatarului sau a ţării de origine

- specificarea tipului de produs şi a lotului de produse din care face parte

- fragilitatea produsului sau posibilitatea de a suporta socuri

- restricţii privind depozitarea, manipularea şi păstrarea

- alte informaţii privind protecţia mediului etc

d) Funcţia promoţională

Ambalajul de prezentare şi vânzare are rol promoţional deosebit. Prin formă, culoare, grafică şi materiale de ambalare utilizate, aesta oferă identitate produsului, comunică natura conţinutului său şi evidenţiază denumirea şi marca acestuia.

Conbinaţii de culori cu puternice efecte de atragere a atenţiei:

Culoarea formelor sau desenelor Culoare de fond

ROŞU ALBASTRU ÎNCHIS

ALBASTRU GALBEN

GALBEN PURPURIU

VIOLET VERDE

PORTOCALIU ALBASTRU ÎNCHIS

VERDE ROŞU

Sursa: Balaure, V., Publicitate, vol. Meseria de comerciant, Ed. Didactică, Bucureşti, 1995.

Efectele senzoriale obţinute se bazează în special pe simbolurile culorilor şi pe contrastul dintre culoare şi fond a ambalajului şi culoarea altor forme, desene sau informaţii înscrise pe ambalaj.

Ambalajul de vânzare şi prezentare asigură continuarea publicităţii la nivelul magazinului prin reamintirea mesajului emis către cumpărător, reprezentând adesea purtătorul de mesaje privind reducere de preţ, cupoane de discount pentru recumpărare, cantităţi de produs oferit gratuit, concursuri sau jocuri ce se bazează pe expedierea cuponului de răspuns sau expedierea unor mesaje etc.

Punerea mărcii în valoare sau a denumirii de vânzare este una din misiunile importante ale ambalajului, depunerea acesteia pe suprafaţa ambalajului având un rol însemnat ca poziţionare şi mărime pentru a putea fi citită şi remarcată de la distanţă.