Politică de produs

Politica de produs este deseori comparată cu „inima marketingului”.

Politica de produs reprezintă conduita pe care o adoptă întreprinderea referitor la dimensiunile, structura şi evoluţia gamei de produse şi servicii ce fac obiectul propriei sale activităţi, atitudine ce se raportează permanent la cerinţele mediului de piaţă, la tendinţele manifestate de ceilalţi concurenţi.

Obiectul de activitate al politicii de produs îl reprezinta bunurile economice, subsumându-se acestui concept atât bunurile reale(tot ceea ce poate fi perceput direct cu simţurile umane), cât şi bunurile nominale (bani, hârtii de valoare etc.) La rândul lor bunurile reale privesc atât bunuri materiale (obiecte), cât şi bunuri imateriale(servicii şi drepturi-brevete, licenţe, know-how etc.).

În accepţiunea sa cea mai cuprinzătoare politică de produs cuprinde :

- politica de produs în sens strict

- politica sortimentală

- politica de service şi garanţie.

Între aceste componente există o strânsă condiţionare, totalitatea deciziilor pe care le antrenează reprezentând conţinutul politicii de produs.

6.1. Obiectivele şi sarcinile politicii de produs

Obiectivele urmărite de politica de produs trebuie sa slujescă scopul activităţii economice a întreprinderii.Dincolo de specificitatea imprimată acestora de orizontul de timp pentru care se stabilesc, de profilul activităţii întreprinderii sau de natura pieţei căreia i se adresează, obiectivele politicii de produs privesc modul concret de alocare a resurselor pentru dimensionarea adecvată a structurii fabricaţiei sau a sortimentului comercializat.

Strategiile de produs semnifică principalele direcţii în care întreprinderea poate sa-şi modifice potenţialul uman, material şi financiar pentru a realiza indicatorii economico-financiari pe care şi i-a fixat.În cadrul acestor direcţii strategice, produsul reprezintă obiectul central asupra căruia acţionează totalitatea forţelor motrice ale întreprinderii şi mediului.Componente ale politicii, strategiile de produs fac parte în acelaşi timp din arsenalul strategic general al întreprinderii.Această dublă subordonare nu trebuie să conducă însă la confundarea termenilor :în practică, aceeaşi politică de produs, având drept obiectiv, de exemplu consolidarea poziţiei întreprinderii de piaţă, se poate materializa într-o strategie a perfecţionării continue a mărfurilor fabricate sau într-o strategie de diversificare sortimentală de natură să răspundă exigenţelor unui număr sporit de segmente de consumatori.

Privită ca un tot unitar, politicii de produs, la nivel de întreprindere i se pot atribui trei sarcini principale:

- introducerea produselor noi în fabricaţie şi pe piaţă pentru câştigarea de noi segmente de clientală sau umplerea unor nişe de piaţă, sarcină ce reprezintă un factor central, de succes, pentru întreprindere;

- modernizarea produselor introduse pe piaţă reprezintă sarcina politicii produs prin care întreprinderea se preocupă permanent de modelarea prestaţiilor sale în aşa fel încât să răspundă cât mai bine modificărilor survenite în deprinderile de cumpărare şi obiceiurile de consum, consemnate în timp, la grupele ţintă de clientală vizată pentru respectivele produse ;

- eliminarea produselor ‘îmbătrânite’ în cazul celor la care acceptanţa clientului este în vădită descreştere şi care nu mai posedă factori strategici de succes.

6.2. Continutul politicii de produs

Activităţile componente ale politicii de produs pot fi grupate, după conţinutul lor tematic,în următoarele ansambluri:

a) Cercetarea produsului – componentă distinctă a studiilor de piaţă – are în vedere analiza

calităţii produselor aflate în fabricaţie şi/sau în vânzare, studiul învechirii economice a acestora(prin intermediul ciclului lor de viaţă), analiza ciculaţiei produselor şi urmărirea lor în utilizare sau în consum.

Cercetarea produsului are semnificaţia unei analize diagnostic, de natură să semnaleze punctele „forte” şi cele „slabe” ale gamei de fabricaţie sau ale sortimentului comercializat,pentru a permite o fundamentare cât mai adecvată a strategiei întreprinderii.

b) Principala orientare ofensivă a politicii de produs este reprezentată de activitatea de inovaţie.Ea priveşte nu numai produsul, ci şi stimularea capacităţilor creatoare din cercetare şi producţie , descoperirea de noi materii prime şi tehnologii, dezvoltarea service-ului – cu alte cuvinte, crearea unui climat novator în toate compartimentele întreprinderii, ce concură direct la realizarea tehnico-economică a noului bun.

c) Totalitatea operaţiunilor prin care întreprinderea producătoare conferă identitate bunurilor pe care le crează reprezintă activitatea de modelare a produsului.Ea are în vedere conceperea şi realizarea sub formă de prototip sau machetă a tuturor componentelor ce dau conturul viitorului produs.Acestea priveau atât materia primă şi tehnologia de fabricaţie, funcşionalitatea şi economicitatea produsului, cât şi estetica şi valenţele ergonomice.Privită drept componentă a politicii de produs, modelarea nu are sens tehnologic, ci o semnificaţie de orientare potrivit cerinţelor pieţei, a tuturor elementelor ce contribuie la realizarea viitoarei mărfi.

d) Asigurarea legală a produsului semnifică ansamblu de acţiuni juridice prin care acesta este protejat împotriva contraafacerilor.Din rândul instrumentelor de asigurare a protectiei legale a produselor şi serviciilor fac parte brevetele de invenţie, mărcile de fabrică, de comerţ şi de servicii, modelele de utilitate, desenele industriale, mostrele gustative, denumirea de origine(indicaţiile de provenienţă), dreptul de autor etc. Asigurarea legală a produsului atrage după sine o responsabilitate permanentă din partea producătorului pentru păstrarea nealterată (în raport cu etalonul) a performanţelor calitative ale mărfii, pe tot parcursul duratei sale de viaţă.Cea mai uzitată modalitate de asigurare legală a mărfii o reprezintă înregistrarea mărcii; aceasta are valenţe de personalizare a produsului, detaşându-le din masa bunurilor anonime.Ansamblul deciziilor luate de întreprindere privitoare la marcă, se constituie într-o veritabilă politică de marfă.

e) O altă componentă a politicii de produs o constituie atitudinea faţă de produsele vechi.Aceasta priveşte preocuparea întreprinderilor faţă de soarta mărfurilor cu grad ridicat de obsolescenţă şi nivel scăzut de rentabilitate.Atenţia acordată acestora va fi proporţională cu locul ocupat în producţia sau desfacerea întreprinderii.Este necesară astfel cunoaşterea permenentă a nivelului rentabilităţii fiecărui produs, a gradului de amortizare a mijloacelor de muncă cu ajutorul cărora se fabrică, precum şi a contribuţiei pe care o aduce la totalul beneficiilor întreprinderii.Corelarea informaţiilor dobândite cu cele primite de la piaţă, referitoare la „vitalitatea” sa, urmărite prin indicele vânzărilor, permite întreprinderii să-şi formuleze o atitudine clară faţă de soarta viitoare a fiecărui produs aflat în fabricaţie.