Politica de promovare a produselor industriale

Obiective:

a) Înţelegerea şi utilizarea corectă a conceptelor specifice promovării/comunicării în marketing.

b) Descifrarea locului şi rolului politicii de promovare/comunicare în ansamblul politicii de marketing pentru produse industriale.

c) Percepţia corectă a fiecărui instrument promoţional ce poate fi antrenat în promovarea produsulelor industriale; selectarea şi combinarea acestora în mixuri promoţionale eficiente.

d) Câştigarea abilităţii de a gestiona corect relaţiile cu agenţiile de profil (specialiştii) antrenate (antrenaţi) în campaniile promoţionale iniţiate pentru produsele industriale.

e) Exersarea abilităţii de a analiza o campanie promoţională pentru un produs industrial.

STRUCTURĂ MODUL

I. Clarificări conceptuale în zona promovării/comunicării în marketing

II. Instrumentele comunicaţionale antrenate în promovarea produselor industriale

III. Campania de promovare a produsului nou în abordarea clasică şi în viziunea marketingului integrat

Într-o economie de piaţă dinamică, în care tot mai mulţi competitori asimilează filosofia de marketing, într-o societate în care oamenii doresc să fie tot mai mult şi mai bine informaţi în legătură cu noile descoperiri, cu noile şi vechile produse oferite lor, organizaţiile, pentru a face faţă provocărilor, sunt nevoite să apeleze la o veritabilă forţă, respectiv la promovare. Un produs bun sau foarte bun, performant, o distribuţie adecvată şi un preţ corespunzător nu sunt suficiente pentru a asigura vânzarea acestuia. Este necesară implicarea promovării pentru a influenţa, în direcţia dorită, comportamentul de cumpărare şi consum al clienţilor. Iată de ce, la nivelul organizaţiilor performante, în ansamblul eforturilor marketing, promovării i se rezervă un loc important, fără însă a i se exacerba rolul. Eforturile promoţionale trebuie concepute şi derulate în deplină armonie cu eforturile pentru celelalte trei variabile de marketing – produsul, preţul şi distribuţia (plasamentul).

I. CLARIFICĂRI CONCEPTUALE ÎN ZONA PROMOVĂRII/COMUNICĂRII ÎN MARKETING

Frecventele confuzii între noţiunile specifice modulului, dar şi mutaţiile care au avut, şi se prefigurează că vor mai avea loc, justifică o serie de clarificări conceptuale. Abordarea conceptelor specifice domeniului investigat s-a făcut respectând relaţia de la întreg la parte, în următoarea succesiune: „comunicare”; „comunicare de tip organizaţional”, „comunicaţie de marketing” (comunicare în marketing), „promovare” (comunicaţie promoţională).

În prezentul capitol nu s-a urmărit focalizarea informaţiilor pe produsele industriale, considerând necesară o abordare unitară a întregii problematici. Particularizarea va fi efectuată în următoarele capitole.

 Comunicarea este „procesul prin care sunt transmise idei şi sunt împărtăşite intenţii între indivizi sau între organizaţii şi indivizi” (T.A. Shimp, 1997).

Forme de comunicare:

1. În funcţie de natura şi obiectivele emiţătorului:

1.1. Comunicare personală. Un individ se adresează altuia/altora, din motive de ordin personal, de cele mai multe ori în nume propriu.

1.2. Comunicare organizaţională. Iniţiatorul procesului de comunicare are în vedere realizarea unor obiective specifice organizaţiei respective.

2. În funcţie de natura şi numărul celor cărora le este adresat mesajul:

2.1. Comunicare intrapersonală. Receptorul mesajului este chiar emiţătorul (procesul se derulează, de obicei, în mintea individului).

2.2. Comunicare interpersonală. Mesajele circulă între persoane care-şi asumă, pe rând, rolul de emiţător şi de receptor.

2.3. Comunicare intragrup. Comunicarea are loc între persoane aparţinând aceluiaşi grup (ex. familie, colectiv de muncă, asociaţii profesionale etc.).

2.4. Comunicare intergrup. Comunicarea este realizată între grupuri diferite care-şi asumă, alternativ, rolul de emiţător şi, respectiv, de receptor.

2.5. Comunicare în masă – mesajele se adresează publicului larg.

3. În funcţie de natura simbolurilor utilizate:

3.1. Comunicare verbală – utilizează limbajul ca formă de exprimare. Comunicarea verbală intervine în următoarele procese:

 vorbire – ascultare (comunicare orală);

 scriere – citire (comunicare în scris);

 gândire (în cazul comunicării intrapersonale).

3.2. Comunicare nonverbală/metalingvistică – utilizează simboluri nonverbale (comportament, limbaj al trupului ş.a.).