Marketing

CAPITOLUL 1

CONCEPTUL, ROLUL ŞI FUNCŢIILE MARKETINGULUI

1.1. Conceptul de marketing

Datorită complexităţii deosebite a activităţilor de marketing, definirea conceptului este dificilă. Acesta poate fi considerat ca un studiu dar şi o aplicare a tuturor mijloacelor necesare pentru ca întreprinderea să-şi atingă scopul comercial, adoptând posibilităţile producţiei la nevoile sau dorinţele consumatorilor.

În literatura de specialitate, ca şi în practica economică, termenului „marketing” îi sunt ataşate mai multe accepţiuni. Deosebirile dintre acestea vizează atât conţinutul curent acoperit de termenul în discuţie, cât şi unghiul de abordare a acestuia, astfel prin termenul „marketing” sunt desemnate deopotrivă, un domeniu al ştiinţei, o disciplină, un demers, o activitate practică, o funcţie a întreprinderii etc.

Odată cu amplificarea şi îmbogăţirea practicilor de marketing, a evoluat şi abordarea acestora în cadrul teoriei economice.

Încercările de explicare teoretică a marketingului, de conceptualizare a lui, s-au materializat într-o gamă variată de definiţii care au evoluat în timp.

O largă circulaţie a cunoscut în rândul specialiştilor, definiţia formulată de prestigioasa Asociaţie Americană de Marketing, potrivit căreia prin marketing se înţelege „realizarea activităţilor economice care dirijează fluxul bunurilor sau al serviciilor de la producător la consumator sau utilizator”.

Luată doar ca punct de plecare, în maniera în care emană de la un organism cu înalt prestigiu în materie, definiţia de mai sus a fost completată şi îmbunătăţită, ajungându-se la deosebiri nu numai de formulare ci şi de esenţă.

Profesorul Philip Kotler, specialist american de reputaţie mondială, caracteriza această definiţie, la vremea respectivă, ca fiind proprie vechiului concept de marketing, în care acesta era considerat doar un mijloc de vânzare şi promovare a produselor. Punctul de plecare îl constituia nu clientul (consumatorul), ci produsele şi serviciile care trebuiau valorificate pe piaţă.

Profesorul W. J. Stanton, un alt reputat specialist american aduce unele completări acestei definiţii arătând că „marketingul este un întreg sistem de activităţi economice referitoare la programarea preţurilor, promovarea şi distribuţia produselor şi serviciilor menite să satisfacă cerinţele consumatorilor actuali şi potenţiali”.[61]

Cea mai frecvent invocată de specialişti este însă definiţia dată marketingului de Philip Kotler: „activitatea umană orientată în direcţia satisfacerii nevoilor şi dorinţelor prin intermediul procesului schimbului”. [33] Explicând sensul conceptelor pe care le implică în această succintă definiţie – respectiv nevoi, dorinţe, cereri, produse, schimb, tranzacţii, piaţă - Ph. Kotler conchide: „marketingul se referă la activitatea umană care are loc în legătură cu pieţele”. [33]

După specialistul francez A. Denner, marketingul cuprinde ”analiza permanentă a cererii pe de o parte şi pe de altă parte stabilirea şi punerea în acţiune a mijloacelor de satisfacere a acesteia în condiţiile unui profit optim”. [17]

Concentrând această definiţie sub forma unei ecuaţii, autorul ei notează:

Marketing = Satisfacerea cererii + Profit

Legătura dintre profit, ca obiectiv al întreprinderii şi mijlocul pentru atingerea acestuia (satisfacerea cerinţelor consumatorilor) este pusă şi de Stanton la baza înţelegerii marketingului: „conceptul de marketing se sprijină pe trei convingeri fundamentale”:

- toate programele şi acţiunile firmei vor fi orientate spre consumator;

- volumul vânzărilor profitabile va fi scopul firmei;

- toate activităţile de marketing ale firmei vor fi organizaţional ordonate.

În ultima vreme, tot mai mulţi autori delimitează definiţiile atribuite marketingului în perioada postbelică în două mari categorii: o primă categorie este cea a definiţiilor aşa-zise „clasice” sau „înguste” în fruntea cărora este aşezată definiţia Asociaţiei Americane de Marketing, o a doua categorie a definiţiilor numite „moderne” sau „largi” indică drept modele pe cele formulate de Ph. Kotler, W. Andesron, E. J. Mc Carthy şi alţi autori consacraţi.

În circulaţie se află acum definiţiile din cea de a doua categorie, în care aria de cuprindere a marketingului este mult lărgită, atât prin examinarea lui deopotrivă ca un proces social, la scara şi de pe poziţiile societăţii, cât şi prin prelungirea lui asupra altor forme ale schimbului dintre diferiţi indivizi şi grupuri sociale.

O definiţie tipică pentru această categorie ar putea fi considerată cea formulată de un reprezentat al „noului val”, profesorul Rom Markin: „setul de activităţi prin care eşafodajul cererii pentru bunuri, idei şi servicii este dirijat pentru a favoriza procesul schimbului”. [40]

O notă aparte o constituie abordarea simultană a marketingului din mai multe unghiuri, tratarea lui din perspectiva mai multor domenii de investigare ştiinţifică. Profesorul Victor P. Buell arată că există „atâtea definiţii ale marketingului câte cărţi sunt pe acest subiect”, el notează că marketingul poate fi definit în termeni economici, juridici sau manageriali. [5]

Marketingul este considerat drept ştiinţa care studiază legile, mecanismele şi procedeele adaptării producţiei, ca volum şi structură la necesităţile pieţei, creării unei corelaţii între cererea şi oferta de mărfuri, pornind de la cerinţele satisfacerii nevoilor de consum şi a creării profitului întreprinderilor, folosind în acest scop metode şi tehnici corespunzătoare. [8]

Marketingul înlocuieşte, aşa cum spunea I. C. Drăgan empirismul cu ştiinţa în relaţia dintre producţie şi consum, arătând că nevoile de consum trebuie şi pot fi studiate şi prevăzute ştiinţific, că există un instrumentar în acest scop în continuă perfecţionare.

Marketingul poate fi definit ca un ansamblu de activităţi, metode şi tehnici care au ca obiect descoperirea nevoilor actuale şi viitoare ale societăţii, atât în ceea ce priveşte bunurile de consum, cât şi mijloacele de producţie, adaptarea producţiei (ca volum, structură, calitate şi preţ) acestor necesităţi şi satisfacerea lor la momentul şi în locurile unde sunt cerute, asigurând ridicarea eficienţei economice a activităţii întreprinderilor.