Politică de produs

1. CONŢINUTUL POLITICII DE PRODUS

În încercarea de a supravieţui, orice firmă, indiferent de dimensiunea şi profilul său de activitate, va căuta să-şi îmbunătăţească, în mod continuu, produsele sau va continua să lanseze pe piaţă alte produse, în aşa fel încât acestea să corespundă noilor exigenţe ale pieţei.

Politica de produs, denumită de unii specialişti “pivot” al întregii activităţi de marketing , iar de alţii drept “sâmburele marketingului” , determină toate acţiunile de marketing, în jurul ei concepându-se şi derulându-se întregul set al activităţilor tranzacţionale. Acestei realităţi i se datorează, de fapt, amploarea şi profunzimea investigaţiilor vizând produsul în perspectiva de marketing.

Politica de produs reprezintă principala componentă a mixului de marketing al întreprinderii. Orice competitor de pe piaţă nu va reuşi să atragă mulţi clienţi dacă nu va avea produse de calitate, adaptate cerinţelor pieţei-ţintă.

Politica de produs are în vedere conduita pe care o adoptă firma referitor la dimensiunile, structura şi evoluţia gamei de produse şi servicii ce fac obiectul propriei sale activităţi, atitudine ce se raportează permanent la cerinţele mediului de piaţă, la tendinţele manifestate de ceilalţi concurenţi.

Fundamentarea politicii de produs reprezintă punctul de pornire în delimitarea mixului de marketing al întreprinderii, ceea ce presupune precizarea clară a obiectivelor, strategiilor şi tacticilor pe care întreprinderea trebuie să şi le aleagă dintre toate variantele posibile.

Strategiile de produs cuprind principalele direcţii în care firma poate să-şi mobilizeze întregul ei potenţial (uman, material, financiar) în vederea realizării indicatorilor economico-financiari pe care şi i-a propus, dar şi pentru a asigura o cât mai bună satisfacere a consumatorilor.

Modalităţile concrete de aplicare a unei anumite strategii de produs alcătuiesc tacticile de produs. Acestea pot include modificări de ordin tehnologic vizând substanţa materială a produsului sau a ambalajului, schimbări în dimensiunile unei linii de produse, modificări în structura canalelor de distribuţie sau a formelor de vânzare, restrângeri/lărgiri ale gamei de preţuri la care se comercializează componentele unui articol sau a unei subgrupe de mărfuri.

Politica de produs este un ansamblu de strategii şi tactici, prin care firma se raportează permanent la cerinţele pieţei, modelând componentele ofertei în raport de dorinţele consumatorilor.

Activităţile ce compun politica de produs sunt grupate, după conţinutul lor tematic, în următoarele ansambluri:

- Cercetarea produsului include analiza calităţii produsului din fabricaţie, precum şi din vânzare, studiul învechirii economice a acestuia, analiza circulaţiei produsului şi urmărirea comportării lui în utilizare sau consum, poziţionarea produsului în raport cu produsele concurente.

- Activitatea de inovare constituie principala orientare ofensivă a politicii de produs. Ea vizează atât produsul, cât şi descoperirea de noi materii prime, perfecţionarea tehnologiilor de fabricaţie, dezvoltarea service-ului, stimularea capacităţilor creatoare din cercetare şi producţie şi realizarea, în acest fel, a unui climat novator în toate compartimentele firmei.

- Modelarea produsului reprezintă suma operaţiunilor prin care firma producătoare creează identitatea bunurilor pe care le realizează. Ca element component al politicii de produs, modelarea are mai mult o semnificaţie de raportare a produsului la cerinţele consumatorilor, decât o interpretare tehnologică. De asemenea, modelarea include elemente tangibile (materia primă, tehnologia de fabricaţie) şi elemente intangibile ale produsului (funcţionalitate, economicitate, estetică), urmărind realizarea sub forma unui prototip sau a unei machete a tuturor componentelor ce definesc un nou produs.