Extras din curs

Capitolul IV – Promotii adresate distribuitorilor

4.1 Introducere

În întreaga lume se vede din ce în ce mai clar un trend general de ascensiune mai rapida a retailerilor în comparatie cu producatorii. În timp, detailistii au dezvoltat strategii care sa le dea cât mai multa independenta în raporturile cu furnizorii. Puterea de negociere a crescut si acum producatorii sunt cei care se conformeaza cerintelor detailistilor atât la nivel de asortiment cât si la nivel de modalitati de ambalare, expunere si spatiu la raft. Paritatea si surplusul produselor oferite de producatori, în paralel cu declinul loialitatii consumatorilor fata de marca, reprezinta cadrul ideal pentru ascensiunea detailistilor. Mai sunt extrem de putine marci de care distribuitorul sa nu se poata lipsi în magazinul sau, iar cererea sa nu poata fi satisfacuta cu marci ale produselor similare.

Pe de alta parte, distribuitorii au ajuns sa-si impuna propriile marci (engl. Private labels), care le concureaza cu succes pe cele ale producatorilor. Magazinele de tip discount (EDLP – EveryDay Low Price) cunosc o ascensiune considerabila si batalia pentru rafturile acestora devine din ce în ce mai acerba.

În acest context, convingerea detailistului sa cumpere de la producator a devenit o problema destul de dificila. Furnizorul trebuie sa-si promoveze produsele fata de detailist la fel de sustinut ca si fata de consumatorul final. Însa pe detailist trebuie sa-l convinga nu doar sa cumpere, ci:

- sa obtina o prezentare preferentiala;

- sa accepte stocuri mai mari sau sa-l loializeze;

- sa-l determine sa cumpere în continuare.

Pentru toate acestea, producatorii fac promotii adresate detailistilor si fortelor de vânzare, prin care le ofera stimulente. A devenit un obicei ca înca de la negocierea contractelor de achizitie, furnizorii sa se prezinte cu un calendar cât mai consistent de promotii, deoarece una din cele mai frecvente întrebari care apar în acest moment din partea distribuitorului (fie en-grosist, fie detailist) este „mie ce-mi iese?”.

De cele mai multe ori, avantajele obtinute de distribuitor de la producator sunt transmise, total sau partial, mai departe consumatorului. Astfel, promotiile tot mai dese orientate catre distribuitori, în paralel cu discounturile obtinute în negocierile distribuitorilor cu producatorii, se reflecta în pretul final oferit consumatorului.

4.2 Promovarea vânzarilor catre Distribuitori (comercianti)

Toata lumea stie ce este un detailist, dar foarte putini sunt cei care stiu cum poate fi motivata o astfel de persoana în directia acordarii unei sustineri suplimentare pentru un produs. Pentru majoritatea producatorilor, detailistii sunt persoane cu foarte putina imaginatie în merchandising, care nu stiu altceva decât "adaos comercial" si care încearca sa-si vânda cât mai scump spatiul de pe rafturi. Cu toate ca aceasta caracterizare este putin exagerata, nu este mai putin adevarat ca relatia cu detailistii constituie o sursa majora de frustrare pentru producatori. si aceasta pentru ca, se pare, aritmetica lor perfecta reactioneaza numai atunci când pot scoate mai mult profit pe metru patrat de magazin. Spre deosebire de producatori, comerciantilor nu le pasa ce marca aleg clientii, atâta timp cât marjele de adaos sunt apropiate. Indiferent de tipul de magazin în care opereaza, profitul detailistului depinde de 3 factori:

- de trafic, adica numarul de oameni care intra în magazin;

- de valoare, adica nivelul mediu al cumpararilor efectuate de un client care intra în magazin;

- de marja de profit, adica adaosul care revine detailistului pe fiecare articol vândut.

Ori, cooperarea unui comerciant se poate obtine daca reusesti sa îl convingi ca va realiza crestere pe cel putin unul dintre cei trei factori, crestere ce va conduce la un profit mai mare.

Scopurile urmarite de producatori prin programele de PV orientate catre acest grup sunt:

- obtinerea cooperarii la aplicarea politicii de merchandising a firmei. Sustinerea produselor la nivelul magazinelor joaca un rol crucial pentru apropierea lor de cumparatori. Din acest motiv este importanta obtinerea unor locuri favorizate pe rafturi si afisarea materialelor publicitare, lucruri care vin o data cu câstigarea bunavointei detailistului.