Tehnici Promoționale

Capitolul I

Promoţii şi marketing

Pentru managerii cu gândire strict raţională, o firmă este formată dintr-un set de funcţii: tehnică, de producţie, financiară, de resurse umane, de marketing. Într-o astfel de viziune, promoţiile sunt activităţi încadrate în sfera de responsabilitate a funcţiei de marketing.

Pe de altă parte, promoţiile pot fi însă văzute ca şi componentă a sistemului de creare şi consolidare a relaţiilor care contribuie la succesul unei afaceri. Din punct de vedere social, o firmă este un set de relaţii care se stabilesc între diverşii purtători de interes: angajaţi, clienţi, creditori, acţionari ş.a. Firma de succes este cea care îşi creează un caracter (profil, personalitate) distinctiv în aceste relaţii şi care operează într-un mediu care apreciază valoarea acestei distinctivităţi.

Relaţiile sunt în primul legate de bani. Banii joacă rolul principal, fie că este vorba de salarii pentru angajaţi, dividende pentru acţionari, dobânzi pentru creditori sau ordine de plată pentru clienţi. Pe lângă bani, există şi alte componente care dau conţinut relaţiilor, şi anume: loialitate, aşteptări, sentimente. Fie că lucrează pentru o firmă sau îi cumpără produsele, oamenii se angajează într-un comportament motivat de satisfacerea unei nevoi. Sarcina firmei este de a maximiza valoarea acestei relaţii.

Clienţi şi ofertă

La baza fiecărei afaceri de succes se află buna înţelegere, anticipare şi satisfacere a nevoilor clienţilor. Pentru multe secole, oamenii de afaceri au înţeles acest lucru în mod intuitiv. Succesul a depins de inspiraţia fiecărui antreprenor în a percepe acest lucru. Ulterior, odată cu dezvoltările din teoria psihologică, gestionarea aplicativă a acestei problematici a fost preluată în cadrul funcţiei de marketing. În prezent există chiar tendinţa de a considera nevoile clienţilor ca domeniu de preocupare a tuturor angajaţilor unei firme, nu numai al celor din marketing. În mod constant, firmele distribuie responsabilitatea „îngrijirii” clienţilor la nivelul managerilor din fiecare arie funcţională. De îngrijirea clienţilor se ocupă şi cei de la departamentul tehnic, atunci când proiectează produsele, şi cei din departamentul financiar, atunci când proiectează şi gestionează sistemul de plată, şi cei din departamentul resurse umane, atunci când instruiesc angajaţii. Astfel, viziunea de marketing ajunge să se generalizeze la nivelul întregii organizaţii.

Nevoile clienţilor sunt satisfăcute cu ajutorul ofertei de produse. Produsele, la rândul lor, sunt costituite dintr-un set de caracteristici, grupate pe 3 dimensiuni:

1. funcţional. Produsul este ceea ce face pentru client şi suportul material care ajută la îndeplinirea respectivelor funcţii.

2. economic. Produsul este o sumă de costuri şi câştiguri financiare şi de timp , legate de achiziţionarea şi utilizarea lui.

3. psihologic. Produsul este un set de percepţii şi trăiri pe care mintea clientului le percepe şi le asociază respectivei oferte.

În limbaj uzual, cele 3 dimensiuni sunt: calitatea, valoarea şi imaginea. Relaţiile pe care o firmă le are cu clienţii săi sunt purtate prin intermediul setului de beneficii funcţionale, economice şi psihologice înglobate în produsul oferit.

Setul de caracteristici, considerat unitar, formează un brand. Bradurile puternice au ajuns pe o astfel de poziţie prin realizarea distinctivităţii în raport cu cele concurente la toate cele 3 capitole: au calitate excepţională, valoare imbatabilă şi imagine remarcabilă.

Chiar şi atunci când se administrează o firmă locală, de mică anvergură, avem de-a face cu gestionarea unui brand, cel puţin la nivel de organizaţie dacă nu chiar la nivel de produs. Maximizarea valorii mărcii (engl. „brand equity”) – suma calităţii, valorii şi imaginii – este una dintre atribuţiile de bază ale oricărui manager. Din păcate, în practică mulţi manageri subestimează importanţa valorii mărcii pentru care sunt răspunzători.

Dintre cele 3 dimensiuni, cea mai dificil de administrat este cea psihologică. Desigur, multe companii îşi pun problema creării unei imagini distinctive, dar acest lucru se limitează de cele mai multe ori la cercul restrîns al celor care o proiectează. Foarte puţine ajung în faza în care clienţii percep, procesează şi îşi însuşesc respectiva imagine. Gândurile şi imaginile din minţile oamenilor nu pot fi controlate şi dirijate din exterior, de către o firmă. Firmele pot doar să ofere o imagine, nu o pot impune. Dacă „oferta” este atractivă, penetrantă şi în acord cu experienţele proprii ale clienţilor legate de cumpărare şi utilizare a brandului, aceasta va deveni parte a imaginii lor despre produsul respectiv.