Scalarea și Eșantionarea în Cercetarile de Marketing

I. Masurarea si scalarea în cercetarile de marketing

1. Măsurarea si scalarea. Tipurile de scale.

2. Metodele de scalare in marketing.

--- 1 --- Masurarea si scalarea. Tipurile de scale

Masurarea - reprezinta o exprimare simbolica, numerica sau nenumerica a gradului in care un obiect sau fenomen poseda o anumita caracteristica sau proprietate.

Aceasta expresie simbolica ne permite sa comparam obiecte si fenomene concrete intre ele. Ca exemple fizice de masurare larg utilizate servesc: masurarea greutatii, vitezei, lungimii, tensiunii, etc., etc.

Instrumentul cu ajutorul caruia se realizeaza masurarea se numeste scala (de exemplu, scala metrica sau metrul), iar procedura de construire a scalei - scalare.

In marketing procedura scalarii este mai dificila decat in fizica deoarece se opereaza mai degraba cu fenomene si procese de natura calitativa. In fapt, ceea ce se masoara aici sunt preferintele, motivatiile, perceptiile - ca reactii fata de produse, marci, firme, magazine, anunturi publicitare etc., etc.

Pentru scalarea datelor ce se folosesc in cercetarile de marketing pot fi utilizate patru tipuri de scale: nominale, ordinale, interval si proportionale.

Scala nominala permite clasificarea subiectilor in doua sau mai multe grupe ai caror membri difera dupa proprietatea ce a fost scalata. De ex., se studiaza preferintele populatiei pentru un produs alimentar. In rezultat se obtin 3 grupuri pentru fiecare caracteristica (culoare, gust, etc.):

- cei care o prefera

- cei care nu o prefera

- cei indecisi.

Fiecare grup de subiecti va primi acelas simbol numeric: 1,2,3 sau -1,0,1

Acest tip de scala este pe larg utilizat in cazul gruparii dupa criterii socio-economice: starea civila, varsta, sex, statut socio-profesional, etc.

Distantele dintre grupuri nu sunt cunoscute si, de obicei, sunt diferite.

Scala ordinala permite ordonarea unor produse (sau alte elemente) in functie de un anumit criteriu (preferinta) in: primul, al doilea, etc.

Distantele dintre locul I, II, III, etc nu sunt cunoscute si e posibil ca aceasta distanta sa fie diferita sa zicem intre locul I si II in comparatie cu cea dintre IV si V.

Scala interval se bazeza pe utilizarea unor unitati de masura egale, care fac posibila nu numai ordonarea variantelor analizate, dar si pastrarea distantei dintre ele.

Semnificatia originii (punctului zero) si marimea unitatii de masura se stabileste de catre cercetator (comparati cu scala proportionala). Ca exemplu elocvent reprezinta scala Celsius (a temperaturii). Orice transformare a scalei de tipul f(x) = ax +b nu modifica scala in intregime (valoarea aplicativa a ei). Astfel daca inmultim toate valorile scalei sa zicem la 4 - vom obtine o noua scala ce poate fi utilizata. Dar efectuarea unor operatiuni matematice asupra unor valori concrete ale scalei o distorsioneaza (de ex., nu putem spune ca 40 C inseamna de 5 ori mai frig decat 200C ). Exemple de scale interval utilizate în marketing: diferenţiala semantică, scala Likert.

Scala proporţională – este asemănătoare cu scala interval, dar se deosebeşte prin aceea că are un zero unic pentru toţi cercetători (nu poate fi stabilit de fiecare din ei). Exemple: unităţile băneşti, de greutate, lungime, volum, viteză, timp.

--- 2 --- METODE DE SCALARE

Pentru măsurarea fenomenelor, având la bază cele patru tipuri de scale, se poate face apel la diverse metode de scalare. Alegerea uneia sau alteia ia în consideraţie cantitatea şi calitatea informaţiei dorite, caracteristicile obiectului sau fenomenului supus măsurării, capacitatea subiecţilor de la care se culeg informaţiile, contextul în care se realizează măsurarea şi posiblităţile de analiză post-măsurare a datelor cule¬se.

a) Diferenţiala semantică reprezintă una dintre metodele de scalare cel mai frecvent utilizate. În esenţă, în acest caz, persoanei cercetate i se solicită să-şi exprime opiniile des¬pre stimulul supus investigaţiei (un produs, un serviciu, un magazin etc.), caracteri¬zat printr-o serie de perechi de atribute bipolare, între cele două componente adjec¬tivale ale fiecărei perechi se înserează o scală — care de obicei are 3,5 sau 7 nivele direcţia şi intensitatea opiniei persoanei stabilindu-se pe baza nivelului pe care aceasta îl indică pe scala respectivă. De exemplu, imaginea cumpărătorilor referitoa¬re la un produs poate fi cuantificată cu ajutorul unei scale cu 5 nivele, care se află între perechea de atribute bipolare: foarte favorabilă — foarte nefavorabilă, în for¬ma sa originală, diferenţiala semantică ar fi avut, în exemplul considerat, următoarea formă grafică:

foarte 5 4 3 2 1 foarte

favorabilă nefavorabilă

După ce fiecare persoană investigată a încercuit numărul care exprimă imaginea sa, cercetătorul are posibilitatea să facă o medie a tuturor opiniilor, stabilind un punct final pe scală, sintetizând imaginea eşantionului cercetat cu privire la produsul respectiv. Această medie poate fi comparată apoi cu mediile obţinute pentru alte produse sau servicii, cu mediile altor eşantioane sau cu media aceluiaşi eşantion obţinută în altă perioadă de timp.

b) Scala lui Stapel reprezintă o variantă similară în multe privinţe cu diferenţiala se¬mantică şi care, cu timpul, s-a impus în cer¬cetarea de marketing.

c) Scala lui Likert. Principalele etape de lucru cu această scală sunt următoarele:

- se alcătuieşte un set de propoziţii care reprezintă afirmaţii cu caracter favorabil sau nefavorabil la adresa stimulului care face obiectul investigaţiei;

- propoziţiile sînt prezentate fiecăruia dintre subiecţii ale căror opinii urmează să fie scalate; în legătură cu afirmaţia cuprinsă în fiecare propoziţie, subiectul este solicitat să-şi exprime acordul sau dezacordul, încercuind una din cele cinci gradaţii ale scalei:

acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total

- dacă este vorba de o afirmaţie cu caracter favorabil, fiecărei gradaţii i se ataşează, după administrarea chestionarului, următoarele valori numerice:

+2 ; +1 ; 0 ; -l ; -2 (în cazul unei afirmaţii nefavorabile ordinea valorilor numerice este inversată);

- scorul realizat de un subiect se calculează făcând suma algebrică a valorilor numerice care caracterizează opinia sa referitoare la fiecare propoziţie componentă a setului.

De exemplu, într-o cercetare a preferinţelor privind un produs alimentar „X", un anumit subiect al eşantionului răspunde la cele 3 întrebări de mai jos, după cum ur¬mează:

1) Produsul „X" are un gust plăcut:

Acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total

2) Produsul „X" este un produs de calitate:

Acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total

3) Ambalajul produsului „X" este corespunzător:

Acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total

În baza aprecierilor consumatorilor intervievaţi se determină scorul global realizat de produsul X.