Semiotică și marketingul produselor de lux

I. Semiotica luxului: între estetică şi estezie

I. 1. Creaţie şi valori

Semiotica are, de mai mulţi ani, o relaţie particulară cu luxul şi

comunicarea acestuia. Contribuţia acestei discipline, în domeniul particular al

administrării mărcilor, trece drept o remarcă globală asupra producerii şi sesizării

sensului. Semiotica se prezintă astfel, în câmpul ştiinţelor limbajului, ca o teorie

generală a semnificaţiei. Semioticianul nu ia în considerare, la o primă abordare,

produsele în sine, nici procesul lor de producţie sau de consum, ci este interesat

de discursurile care asigură, între partenerii relaţiei comerciale, o mediere

obligatorie şi care schiţează imaginea lor reciprocă.

Semiotica şi-a constituit spaţiul propriu de intervenţie prin postularea şi

construirea autonomiei relative a acestor discursuri. Ea dezvoltă astfel, cu

ajutorul modelelor consacrate în diversitatea limbajelor şi a manifestărilor lor

culturale, o arhitectură a sensului1. Aceasta are punctul de plecare în dezvăluirea

categoriilor de la baza organizării discursurilor şi în explicarea valorilor care le

guvernează în profunzime. Demersul semiotic, în esenţă comparativ, se manifestă

în analiza relaţiilor de învecinare şi opoziţie, pe care discursurile dintr-un

domeniu dat le întreţin între ele: se îmbogăţeşte pe parcursul studiului

expunerilor, funcţionale sau ficţionale, care exprimă într-o manieră figurativă

mesaje, sau care se profilează plecând de la simpla manifestare a unui cuvânt (un

nume de marcă de exemplu), a unei imagini (un anunţ sau un logo) sau a unui

obiect; se conturează, în cele din urmă, pe parcursul analizei semnelor vizuale,

verbale sau altele care dau formă materialului semnificant. Această arhitectură a

sensului permite măsurarea eficienţei discursului, definirea identităţii mărcilor şi,

mai presus de toate, evidenţierea condiţiilor intersubiective ale comunicării lor. În

1 D. Bertrand, Précis de sémiotique littéraire, Paris: Nathan, Coll. Fac., 2000

contextul comunicării luxului, această configuraţie generală a demersului

semiotic a cunoscut uşoare modificări legate de specificitatea acestui domeniu,

conducând la examinarea mai atentă a două mari problematici în cadrul

procesului de coeziune: aceea a creaţiei, în sensul estetic al termenului, şi aceea a

valorizării.

După Cl. Levi-Strauss, J.-M. Floch propune deplasarea perceperii gestului

creativ şi integrarea lui în ceea ce semiotica numeşte praxis enunţiativ. Creaţia nu

mai este văzută ca fructul unei inspiraţii sau a unui geniu din tradiţia romantică,

ci ca produsul unui bricolaj, în sensul pe care antropologul l-a dat acestui termen

în multe din operele sale. Creaţia nu se concepe din toate piesele, ea rezultă dintrun

aport al semnelor preexistente şi produce semnificaţii noi, plecând de la cele

vechi. Astfel, luând cazul lui Marcel Proust, opera În căutarea timpului pierdut,

Levi-Strauss este uimit de faptul că celebra „mică frază” muzicală a lui Vinteuil,

construită plecând de la impresii resimţite ascultând Schubert, Wagner, Saint-

Saens şi alţii, este mai degrabă „formată din fragmente scrise în circumstanţe şi

epoci diferite”2. Chiar Proust însuşi îşi compară munca cu lucrul unei croitorese,

care realizează o rochie din piese deja decupate: ordonează, pune cap la cap,

asamblează fragmentele, reia „resturi” de cărţi abandonate, „pentru a recrea

realitatea”. Levi-Strauss generalizează formulând ipoteza că alcătuirea unei opere

literare, picturale, muzicale – si putem adăuga aici realizări din domeniul luxului,

cum ar fi, spre exemplu, celebra sandală invizibilă Ferragamo, creată în 1947 şi

făcută din fire de nailon – este „rezultatul unei duble articulări ( ) deoarece

unităţile de prim ordin sunt deja opere, combinate şi ordonate pentru a produce o

operă de un rang superior”3.

Regăsim aici, extins la creaţia artistică, particularitatea bricolajului pe care

Levi-Strauss o recunoscuse deja, în opera La pensee sauvage, ca o proprietate a

raţionalităţii mitice şi a modului său de creaţie. Bricolerul.