Extras din curs
I. Semiotica luxului: între estetică şi estezie
I. 1. Creaţie şi valori
Semiotica are, de mai mulţi ani, o relaţie particulară cu luxul şi
comunicarea acestuia. Contribuţia acestei discipline, în domeniul particular al
administrării mărcilor, trece drept o remarcă globală asupra producerii şi sesizării
sensului. Semiotica se prezintă astfel, în câmpul ştiinţelor limbajului, ca o teorie
generală a semnificaţiei. Semioticianul nu ia în considerare, la o primă abordare,
produsele în sine, nici procesul lor de producţie sau de consum, ci este interesat
de discursurile care asigură, între partenerii relaţiei comerciale, o mediere
obligatorie şi care schiţează imaginea lor reciprocă.
Semiotica şi-a constituit spaţiul propriu de intervenţie prin postularea şi
construirea autonomiei relative a acestor discursuri. Ea dezvoltă astfel, cu
ajutorul modelelor consacrate în diversitatea limbajelor şi a manifestărilor lor
culturale, o arhitectură a sensului1. Aceasta are punctul de plecare în dezvăluirea
categoriilor de la baza organizării discursurilor şi în explicarea valorilor care le
guvernează în profunzime. Demersul semiotic, în esenţă comparativ, se manifestă
în analiza relaţiilor de învecinare şi opoziţie, pe care discursurile dintr-un
domeniu dat le întreţin între ele: se îmbogăţeşte pe parcursul studiului
expunerilor, funcţionale sau ficţionale, care exprimă într-o manieră figurativă
mesaje, sau care se profilează plecând de la simpla manifestare a unui cuvânt (un
nume de marcă de exemplu), a unei imagini (un anunţ sau un logo) sau a unui
obiect; se conturează, în cele din urmă, pe parcursul analizei semnelor vizuale,
verbale sau altele care dau formă materialului semnificant. Această arhitectură a
sensului permite măsurarea eficienţei discursului, definirea identităţii mărcilor şi,
mai presus de toate, evidenţierea condiţiilor intersubiective ale comunicării lor. În
1 D. Bertrand, Précis de sémiotique littéraire, Paris: Nathan, Coll. Fac., 2000
contextul comunicării luxului, această configuraţie generală a demersului
semiotic a cunoscut uşoare modificări legate de specificitatea acestui domeniu,
conducând la examinarea mai atentă a două mari problematici în cadrul
procesului de coeziune: aceea a creaţiei, în sensul estetic al termenului, şi aceea a
valorizării.
După Cl. Levi-Strauss, J.-M. Floch propune deplasarea perceperii gestului
creativ şi integrarea lui în ceea ce semiotica numeşte praxis enunţiativ. Creaţia nu
mai este văzută ca fructul unei inspiraţii sau a unui geniu din tradiţia romantică,
ci ca produsul unui bricolaj, în sensul pe care antropologul l-a dat acestui termen
în multe din operele sale. Creaţia nu se concepe din toate piesele, ea rezultă dintrun
aport al semnelor preexistente şi produce semnificaţii noi, plecând de la cele
vechi. Astfel, luând cazul lui Marcel Proust, opera În căutarea timpului pierdut,
Levi-Strauss este uimit de faptul că celebra „mică frază” muzicală a lui Vinteuil,
construită plecând de la impresii resimţite ascultând Schubert, Wagner, Saint-
Saens şi alţii, este mai degrabă „formată din fragmente scrise în circumstanţe şi
epoci diferite”2. Chiar Proust însuşi îşi compară munca cu lucrul unei croitorese,
care realizează o rochie din piese deja decupate: ordonează, pune cap la cap,
asamblează fragmentele, reia „resturi” de cărţi abandonate, „pentru a recrea
realitatea”. Levi-Strauss generalizează formulând ipoteza că alcătuirea unei opere
literare, picturale, muzicale – si putem adăuga aici realizări din domeniul luxului,
cum ar fi, spre exemplu, celebra sandală invizibilă Ferragamo, creată în 1947 şi
făcută din fire de nailon – este „rezultatul unei duble articulări ( ) deoarece
unităţile de prim ordin sunt deja opere, combinate şi ordonate pentru a produce o
operă de un rang superior”3.
Regăsim aici, extins la creaţia artistică, particularitatea bricolajului pe care
Levi-Strauss o recunoscuse deja, în opera La pensee sauvage, ca o proprietate a
raţionalităţii mitice şi a modului său de creaţie. Bricolerul.
Preview document
Conținut arhivă zip
- Semiotica si Marketingul Produselor de Lux.pdf