Tehnici de studiere a pieței

Planificarea activitatii de cercetare a pietei

Concepte:

Philip Kotler sustinea ca la nivelul unei firme ar exista 3 categorii de planificare strategica. Planificarea strategica = procesul managerial de stabilire si mentinere a unor relatii viabile intre obiectivele si resursele firmei si cerintele pietei.

Subordonate planificarii strategice sunt planurile de afaceri - au in vedere obiectivele in planificarea strategica.

Subordonate planurilor de afaceri sunt planurile de marketing – au in vedere obiectivele in planurile de afaceri si cuprind politici, strategii si tactici de marketing in cele 4 mari categorii ale mixului de marketing.

Subordonate planurilor de marketing sunt planurile cercetare a pietei.

Etapele planului de cercetare a pietei:

1. definirea scopului si obiectivelor planului de cercetare (precizarea problemei care urmeaza a fi studiata , rezolvata) :

• precizarea obiectivelor = definirea domeniilor care vor fi investigate

• precizarea ipotezelor cercetarii = anticiparea raspunsului la problema studiata – fie pe baza unei analize exploratorii a evolutiei fenomenului in trecut , fie pe baza unor programe de dezvoltare existente in domeniile respective, fie pe baza intuitiei specialistilor in domeniu

• evaluarea val. informatiilor: d.p.d.v. al acuratetei info, d.p.d.v. al disponibilitatii info, suficienta info, relevanta info.

2. elaborarea planului cercetarii de piata:

• stabilirea surselor de info

• stabilirea metodelor de obtinere a info (documentare, sondaje, experimente de mk, simulare etc)

• stabilirea instrumentelor de cercetare (instrumente fizice de masurare, chestionare etc)

• metode de culegere si sistematizare a datelor (autoinregistrare, inregistrare cu operatorul de interviu etc)

3. prelucrarea informatiilor (cuprinde o serie de operatiuni de primire, transformare, inscriere si analiza, codificare a datelor)

4. analiza si interpretarea datelor (cu ajutorul unor metode statistico-matematice de analiza)

5. elaborarea raportului de cercetare

• preambul care sa motiveze alegerea temei de cercetare

• analiza retrospectiva a domeniului investigat

• analiza problemei prioritare reiesita din titlul temei de cercetare

• concluzii si recomandari de imbunatatire a activitatii in domeniul respectiv

6. bugetul cercetarii de piata (1-2 % din cifra de afaceri)

activitatea cea mai costisitoare = colectarea informatiilor (50 % din buget)

Cercetarea poate fi realizata de firma respectiva sau poate fi comandata.

Furnizorii serviciilor de studiere a pietei : firma care executa cercetari standardizate, ad-hoc sau sindicalizate (cercetari complete); chestionare, prelucrarea datelor, analiza si interpretarea datelor (cercetari partiale).