Tehnici promoționale

Capitolul I Strategia de comunicare

1.1 Conceptul de comunicare

Orice întreprindere este angrenată într-un sistem complex de comunicare comercială cu distribuitorii, consumatorii şi cu celelalte compomponente ale mediului său extern.

Comunicarea de marketing reprezintă acţiunea prin care o întreprindere emite un ansamblu de semnale în direcţia publicului său constituit din clienţi, distribuitori, furnizori, acţionari, instituţii ale puterii publice şi personal propriu în vederea influenţării atitudinilor şi comportamentelor acestora.

Se identifică mai multe forme de comunicare în funcţie de diverse criterii:

- obiectul comunicării:

- comunicarea instituţională în care obiectul comunicării este întreprinderea cu valorile şi identitatea sa;

- comunicaea asupra produsului în care obiectul comunicării îl reprezintă produsul şi / sau marca acestuia;

- natura mesajelor:

- comunicarea obiectivă care se referă la performanţele produsului şi ale întreprinderii;

- comunicarea simbolică asupra identităţii şi personalităţii mărcii sau întreprinderii;

- natura ţintei vizate:

- comunicarea pentru bunurile de consum în care ţinta vizată este formată din persoane fizice;

- comunicarea industrială specifică marketingului industrial în care ţinta vizată de comunicare este formată dintr-un public specializat;

- extinderea geografică a campaniei:

- comunicare locală;

- comunicare naţională;

- comunicare internaţională.

Creşterea importanţei comunicării de marketing şi implicit a fondurilor alocate de întreprinderi pentru această activitate exte explicată de următorii facrori:

- intensificarea concurenţei naţionale şi internaţionale care obligă întreprinderile să emită informaţii spre mediul lor extern;

- banalizarea produselor de consum care provoacă o creştere a cheltuielilor de comunicare în scopul diferenţierii imaginii acestora;

- lansarea unor produse noi care necesită o amplă şi intensă comunicare în vederea cunoaşterii lor de către cumpărătorii potenţiali;

- creşterea cantitativă a ofertei mass – media în acest domeniu în ţările dezvoltate din punct de vedere economic care a provocat o creştere a cheltuielilor de comunicare;

- evoluţia tarifelor spaţiilor publicitare care a condus la creşterea cheltuielilor destinate acestei activităţi;

- practica distribuitorilor de a comercializa numai produse pe care producătorul le promovează pe piaţă, fapt care asigură creşterea vitezei de rotaţie a stocurilor.

1.2 Teoriile comunicării

Teoriile comunicării sunt:

- teoriile economice – actele de cumpărare şi de consum sunt raţionale, comunicarea având rolul de informare şi de convingere cu ajutorul unor argumente raţionale, a unor demonstraţii şi probe care subliniază utilitatea produsului. Promisiunea făcută este susţinută de o serie de argumente şi dovezi.

- teoriile comportamentale (teoriile stimul – răspuns) – consumatorul este considerat ca fiind pasiv şi fără spirit critic. În urma expunerii la informaţiile transmise de un emiţător, el poate fi convins şi influenţat. Consumatorul acţionează în mod mecanic ca urmare a automatismelor pe care le-a dobândit prin expunerea la diverşi stimuli. Comunicarea în acest caz este una mecanică, fondată pe principiul repetării frecvente a mesajului.

- teoriile psihologice – reacţiile consumatorului în faţa a diverşi stimuli nu se bazează pe automatisme. Comunicarea trebuie să fie de natură sugestivă, având rolul de a înlătura motivaţiile negative care îl împiedică pe consumator să acţioneze într-un anumit fel sau de a consolida motivaţiile pozitive care provoacă o anumită reacţie din partea consumatorului, apelând la sensuri, la sentimente, la emoţii.

- teoriile sociale sau psiho – sociale – conform acestor teorii, indivizii trăiesc în cadrul unor grupuri care le propun sau chiar le impun propriile norme. Ei adoptă comportamente care le imită pe cele ale altor indivizi, urmăresc exprimarea statutului lor şi punerea în evidenţă a unui stil de viaţă. Comunicarea are rolul de a facilita integrarea consumatorului într-un grup şi de a crea un stil de viaţă.