Comunicare strategică

2.1 Comunicarea strategica

Obiectivul prezentului subcapitol este acela de a prezenta rolul comunicarii

asociate unui management strategic. Va fi prezentat un nou model de utilizare a

unui activ intangibil care deriva din sistemul comunicarii strategice al unei

organizatii. Modelul "capitalului comunicarii strategice" are la baza trei idei

principale.

‰ Prima idee este aceea ca un avantaj competitiv durabil deriva în

principal dintr-o excelenta în (a) realizarea produselor si serviciilor în

2 COMUNICARE

STRATEGICA

functie de cerintele pietei si (b) calitatea superioara a procesului de

afaceri.

‰ Cea de-a doua idee este ca succesul realizarii produselor si serviciilor

si a procesului de afaceri este un rezultat direct al persoanelor

implicate: angajati, manageri, creditori, furnizori, clienti etc. Valoarea

pe care aceste persoane o aduc într-o organizatie este reprezentata atât

de capitalul individual (cunostinte, experienta etc), cât si de stocul

relational, care se refera la capacitatea acestora de a interactiona si

stabili relatii eficiente si de durata, cu alti indivizi sau alte organizatii.

‰ A treia idee este aceea ca sistemul comunicarii strategice poate fi

interpretat ca un motor pentru crearea, conducerea si diseminarea unei

excelente organizationale în realizarea produselor, în procesul de

afaceri si în gestionarea capitalului uman.

Organizatiile în interiorul carora se regaseste un astfel de sistem al

comunicarii strategice ar trebui sa semnaleze pietei existenta acestui "capital

intangibil". Acest semnal va avea ca rezultat crearea unui avantaj competitiv în

acumularea si pastrarea celor mai bune resurse pe care piata le poate oferi (de ex.

fluxuri de capital superioare, costuri reduse, angajati mai bine pregatiti etc.).

Aceste principii sunt importante mai ales în momentul de fata când numarul, forma

si modul de desfasurare a comunicarii interne si externe ale organizatiilor sunt mai

diverse si mai accesibile ca oricând.

Comunicarea strategica

Comunicarea strategica în cadrul unei organizatii reprezinta modalitatea de

integrare a comunicarii în sfera problemelor de afaceri. "Comunicarea strategica

presupune existenta unei relatii cauza-efect între activitatile de comunicare si

îndeplinirea obiectivelor organizatiei. Aceasta înseamna ca programele de

comunicare contribuie la realizarea activitatilor strategice ale organizatiei într-o

maniera cuantificabila."1 Mai mult, natura integrata a comunicarii strategice

sporeste capacitatea actorilor interni ai organizatiei de a participa la îndeplinirea

obiectivelor acesteia. P.A. Argenti considera comunicarea ca fiind solutia prin care

angajatii pot deveni mai productivi, iar interactiunea creata confera

managementului o mai mare credibilitate în rândul angajatilor.2 În plus,

comunicarea deschisa este considerata ca fiind un factor critic pentru asigurarea

satisfactiei locului de munca.3 Obiectivele comunicarii, care fac parte din

programul comunicarii strategice "reprezinta încercari de a modifica sau dezvolta

nivelul de cunoastere a audientei, modul în care audienta primeste subiectele

1 Potter, L. R., The Ten-Step Strategic Communication Plan, 1999 Yearbook of Global

Communication, Madrid, Spain, October, 1998, p. 14.

2 Argenti, P.A., Corporate Communication, Ed. Irwin McGraw-Hill, Boston, 1998, p.17.

3 Garters, R., What People Want From Work, New Zealand Management, vol. 48, no. 2,

2001, pp. 50-51.

discutate si comportamentul acesteia."4 Aceste eforturi sunt similare mecanismelor

de schimbare/îmbunatatire a capacitatilor cognitive, atitudinilor sau

comportamentelor membrilor unei organizatii. Mai departe, obiectivele

comunicarii pot fi interpretate ca activitati comunicationale necesare organizatiei

pentru exprimarea necesitatilor agentilor atât interni, cât si externi. Problema cea

mai importanta în acest caz o reprezinta însa forma pe care o poate lua

comunicarea strategica si punctul de plecare al acesteia.

Modelul Comunicarii Strategice propus de Argenti reprezinta o aplicatie

practica si directa a comunicarii reale. Modelul prezentat în Fig. 2.1 reprezinta o

colectie de variabile inter-relationate care descriu un proces continuu, ciclic. Prima

variabila a procesului o constituie organizatia în sine, care are forta de a comunica

si determina credibilitatea sa bazata pe perceptiile diversilor agenti. Cu ajutorul

acestor informatii, organizatia îsi va comunica mesajul sau mesajele împreuna cu

imaginea dorita. Este cu mult mai usor sa se comunice cu persoane familiare sau cu

organizatii cunoscute a avea o opinie favorabila. Resursele (temporale, financiare si

umane) necesare atingerii acestor obiective trebuie bine determinate. Dupa aceea,

mesajul este creat tinându-se cont atât de intentia emitatorului cât si de

caracteristicile audientei sau receptorilor. Analiza audientei este adesea o variabila

ignorata dar care, tratata cu mai multa atentie, poate asigura succesul procesului de

comunicare. În momentul analizarii audientei, trebuie gasite rapunsuri la câteva

întrebari: Care este componenta audientei? Care este numarul membrilor? Sunt

acestia interni sau externi? Care este pregatirea acestora si care sunt informatiile de

care dispun sau au nevoie pentru a putea întelege si eventual sa reactioneze la

mesajul pe care îl transmitem? Cum vor interpreta acestia mesajul? Iar lista

întrebarilor poate continua…