Strategia de Comunicare pentru Brandul Lansat

I. Analiza strategiei de comunicare anterioare

1. Identificare insight

Segmentul batoanelor de ciocolată, unde îşi dispută primele poziţii companiile Mars, Nestle şi Kraft, este cel mai dinamic de pe piaţa locală de dulciuri, estimată în anul 2008 la 240 milioane de euro, cu creşteri de 69,4%, ca valoare faţă de anul precedent, şi de 71,3% ca volum, potrivit unui studiu al companiei de cercetare Nielsen.

Având în vedere că batoanele de ciocolată sunt asociate cu consumul pe stradă, cu un mod de a te hrăni rapid şi consistent, firmele producătoare de dulciuri au lansat diferite tipuri de batoane care să atragă anumite categorii de clienţi. Astfel, firma Kraft Foods a lansat până în prezent batoane de ciocolată pe următoarele branduri: Smash, Poiana, Africana, Milka M-Joy şi Toblerone. Acestea se adresează atât persoanelor dinamice şi independente, cu stil de viaţă activ, cât şi persoanelor care doresc să savureze un baton de ciocolată într-o pauză binemeritată.

Kraft Foods oferă produse cu o calitate superioară: „Un aspect important în furnizarea de produse de calitate şi valoare superioară îl reprezintă faptul că acordăm atenţie consumatorilor şi clienţilor noştri. Încercăm să le înţelegem nevoile şi să le încorporăm în produsele, ambalajele şi serviciile noastre. Consumatorii au încredere în Kraft pentru că oferă produse de cea mai bună calitate, iar noi ne străduim în fiecare zi să menţinem această încredere”. De aici rezultă o primă idee folosită ca şi insight, şi anume faptul că odată formată o percepţie favorabilă despre calitatea produselor unei firme, utilizatorii vor avea în continuarea încredere în ceea ce se va produce, indifferent de tipul produsului ce va fi lansat. Analizând această idee de insight (clienţii vor opta mereu pentru produsele unei firme de încredere) observăm faptul că s-a pus accentul pe partea calitativă a acestei strategii. Nu s-a apelat la comunicarea cantitativă, deoarece aceasta nu reuşeşte să se “apropie” atât de mult de mesajul care ar trebui folosit pentru a stârni interesul clienţilor. În momentul în care reclamele pun un accent mai mare pe partea calitativă, se atinge mai uşor latura emoţională a actualului sau a potenţialului client, ceea ce poate determina într-o mai mare măsură actul cumpărării.

2. Argumentaţie

Campaniile anterioare de comunicare pentru produsele Kraft s-au derulat în mass-media (folosindu-se televiziunea, presa), outdoor, şi au fost susţinute prin acţiuni de promovare la punctul de vânzare. Pentru aceste campanii publicitare, Kraft Foods a investit sume considerabile de bani punând foarte mare accent pe calitatea produselor.

În ceea ce priveşte strategia de comunicare a noului baton de ciocolată oferit de firma Kraft Foods, SnackIT, aceasta se va face în concordanţă cu cele de până acum, punânduse în principal accent pe calitatea superioară a produsului. Lansarea produsului va fi susţinută printr-o campanie puternică de comunicare, pe principalele canale media: TV, outdoor, presă şi în magazine. Deoarece acest produs este adresat tinerilor activi, promovarea acestuia se va face în exclusivitate prin intermediul tinerilor dornici de a-şi trăi viaţa la maxim.

Prima parte a campaniei de promovare al batonului de ciocolată SnackIT va dura 6 săptămâni, iar dintre canalele media folosite, ponderea cea mai mare revine televiziunii. Staţiile TV pe care se va rula spotul campaniei sunt numeroase: în primul rând va fi difuzat pe canalele de muzică MTV România, Kiss TV, UTV, deoarece sunt posturile cele mai vizionate de publicul ţintă; de asemenea spotul va rula şi pe posturile ProCinema, KanalD, Antena 1, Pro TV, Prima TV, TVR1. Planul de presă cuprinde titluri de reviste adresate tinerilor, precum Bravo, Bravo Girl, Popcorn, Cool Girl, Joy şi TV Mania, Fan Hits, FHM, HighLife.

Dat fiind faptul că produsul se adresează segmentului mainstream de piaţă, vom avea în vedere faptul că, deşi utilizatorii români preferă din ce în ce mai mult produse de o calitate superioară, fiind dispuşi să plătească mai mult pentru aceasta, batoanele de ciocolată se adresează tinerilor, iar aceştia nu au venituri ridicate sau nu au deloc un venit propriu. De asemenea, avem în vedere faptul că gusturile sunt din ce în ce mai rafinate şi piaţa trebuie să ţină pasul cu această tendinţă. Calitatea este şi rămâne în continuare elementul cheie al succesului. Pentru consumatorii segmentului mediu, ambalajul începe să deţină un rol important şi să fie admirat în funcţie de informaţiile oferite. Produsele sunt diversificate şi oferă o paletă bogată de oportunităţi de alegere în momentul achiziţiei, ceea ce determină consumatorul să se simtă “important” tocmai datorită acestei deschideri a variabilelor de consum.