Studiu Privind Marca Orbit și Poziționarea Acesteia în Raport cu Principalii Concurenți de pe Piața Gumei de Mestecat

INTRODUCERE

Orbit,Winterfresh, Airwaves, Five … sunt unele din cele mai cunoscute mărci din întreaga lume ,şi totuşi cine se poate gândi că de la un an la altul (de exemplu 2008-2009) s-au consumat 3.268,4 mii kilograme de gumă de mestecat având o valoare de 416.615,9 mii lei?

Ca şi un clasament al primilor 5 producători de gumă de mestecat îi avem pe Wrigley’s,Perfetti,Andic,Zumrut Saadet Gida iar primele 5 branduri de gumă de mestecat sunt Orbit, Winterfresh, Airwaves, Hubba Bubba, Mentos.(sursa:Nielson)

Portofoliul Wrigley Romania este foarte diversificat, cuprinzând atât produse cu beneficii de igienă orală - brandul Orbit - cât şi produse pentru împrospătarea respiraţiei - precum Airwaves şi Winterfresh - sau create special pentru experienţe senzoriale complete, cum este noul brand 5 (Five). Decizia de lansare a acestuia face parte din strategia companiei la nivel global şi a fost stabilită cu mult timp înainte de instalarea crizei economice. Numele brandului indică adresabilitatea acestuia către cele cinci simţuri pe care le stimulează: tactil, olfactiv, gustativ, vizual şi auditiv, ultimele două fiind susţinute şi de campania de comunicare care are la bază spoturi dezvoltate în Statele Unite.

Potrivit reprezentanţei Wrigley, comunicarea către consumator a fost susţinută în continuare, astfel că şi în acest an au existat reclame on-air pentru brandurile în focus, în principal pentru noul brand lansat, 5, precum şi o campanie nouă de imagine produsă local pentru Orbit Profesşional, gama cea mai importantă din portofoliul companiei. Strategia de comunicare 3600 a inclus, pe langă TV şi outdoor, presa scrisă, cinema, acţiuni BTL şi o investiţie în mediul online, care se dovedeşte tot mai important, prin prisma interesului consumatorilor tineri pentru acesta.

Legând toate datele am constatat că realizarea unui studiu amănunţit în ceea ce priveşte piaţa gumei de mestecat este folositoare pentru manageri deoarece datele furnizate îi pot ajuta în realizarea diferitelor strategii de marketing, analiza amănunţită a portofoliului de produse, segmentele de piaţă cărora să se adreseze, canalele de distribuţie alese sau modalităţile de fidelizare a consumatorilor.

CAPITOLUL 1. Prezentarea mărcii Orbit

Cum s-a născut compania Wrigley?

William Wrigley Jr. a venit în Chicago din Philadelphia în primăvara anului 1891. Avea 29 de ani, 32 de dolari în buzunar şi era un vânzător talentat. Tatăl său era un producător de săpunuri, şi la începutul noii sale afaceri din Chicago, Wrigley a vândut săpunurile Wrigley’s Scouring Soap. Ca şi extra motivare pentru vânzători Wrigley oferea premii. Ştia că dacă vor primi un mic „ceva pentru nimic” în plus pe langă săpunurile sale, clienţii vor fi mai motivaţi să îi cumpere produsul. Unul dintre aceste premii era praful de copt. Când praful de copt a devenit mai popular decât săpunurile, Wrigley a trecut la afaceri cu praf de copt. Apoi intr-o zi, în 1892, lui Wrigley i-a venit ideea să ofere doua pachete de gumă de mestecat cu fiecare cutie de praf de copt. A fost un mare succes! Încă o dată premiul s-a dovedit a fi mai promiţător decât produsul pe care trebuia să îl promoveze.

În acelaşi timp in SUA existau cel putin o duzină de companii care vindeau gumă de mestecat, dar industria era totuşi subdezvoltată. Wrigley a decis că guma de mestecat era produsul cu potenţialul pe care el îl căuta, aşa că a început să îl comercializeze sub numele său.

Primele sale două brand-uri au fost Lotta şi Vassar. Guma Juicy Fruit a fost următorul brand apărut în 1893, iar Wrigley’s Spearmint a fost introdus mai târziu în cursul aceluiaşi an. La inceputurile afacerii cu guma, William Wrigley Jr. personal se ocupa de o mare parte din vânzări. Avea un dar în a vedea punctul de vedere al clienţilor săi şi a se adapta conform nevoilor acestora. Pe măsură ce compania creştea, Wrigley arăta talente nebănuite în a inspira entuziasm oamenilor care lucrau cu el. Tot el a fost şi unul dintre pionierii în folosirea publicităţii în promovarea produselor poziţionate sub un brand. El a observat că produsul poate fi acceptat mai uşor dacă le spunea oamenilor despre beneficiile produselor sale prin intermediul ziarelor, revistelor, posterelor outdoor sau alte forme de publicitate. Apoi, pe masură ce tot mai mulţi consumatori cereau şi cumpărau guma de mestecat Wrigley’s, proprietarii de magazine doreau să ţină un stoc suficient de produse Wrigley, iar compania sa continua să creasca şi să aplice principiul „Chiar şi într-un lucru mic precum o guma, calitatea este importantă”.

Scurt istoric al firmei şi portofoliului de produse Wrigley’s

1893

Juicy Fruit, cea mai veche marcă din familia Wrigley, a fost lansată la doar câteva luni înainte de guma Mentos Wrigley's. Juicy Fruit a devenit guma numărul unu de fructe în Statele Unite şi este numărul 1 ca şi gumă de mestecat pentru copii. Juicy Fruit poate fi găsită în întreaga lume, inclusiv în ţările Canada, Germania, Thailanda, Malaezia, China şi Hong Kong. Spearmint Wrigley a fost, de asemenea, un succes copleşitor. În prezent deşi sunt mai mult de 100 de ani, Wrigley's Spearmint este vândut în America, Europa şi Asia.

1910

Crescând popularitatea gumei Wrigley's, compania a început să-şi extindă lanţurile de fabricaţie pentru a sprijini creşterea brandurilor sale. Prima fabrică stabilită în afara Statelor Unite a fost în Canada. Acesta a fost urmată de expansiunea în Australia (1915), Marea Britanie (1927) şi Noua Zeelandă (1939). Wrigley a continuat extinderea menţinându-şi 19 fabrici în: Australia, Canada, China, Franţa, Marea Britanie, India, Kenya, Filipine, Polonia, Ruşia, Spania, Taiwan şi Statele Unite.

1914

Doublemint a fost lansat în SUA în 1914 şi a fost savurat de generaţii de consumatori din întreaga lume. Astăzi, clasica aromă Doublemint durează mai mult ca niciodată, şi i se alătură Doublemint Twins în două arome de menta uşoară, dar răcoritoare. Doublemint este una dintre cele mai mari branduri de gumă de mestecat din lume.

1944

În timpul celui de al doilea război mondial, preşedintele companiei Philip Wrigley a condus o mişcare neobişnuită pentru a sprijini trupele americane şi pentru a proteja reputaţia brandurilor companiei. Din cauza raţionalizării din timpul războiului, Wrigley nu a putut face gumă de calitate superioară pentru toată lumea. Deci, mai degrabă decât un compromis de înaltă calitate, compania a luat Spearmint Wrigley's ®, Doublemint ® şi Juicy Fruit ® de pe piaţa civilă şi şi-a dedicat producţia totală a acestor branduri pentru Forţele Armate din SUA. În timpul absenţei sale de pe piaţă, Philip Wrigley a făcut ca brandurile Wrigley să rămână în mintea consumatorilor prin rularea campaniei"Remember this Wrapper ".