Cercetare de Marketing - Kaufland

CAPITOLUL I

IMAGINEA UNUI SUPERMAGAZIN ŞI PERCEPŢIA SA ÎN RÂNDUL CONSUMATORILOR

1.1. Conceptul de “imagine a magazinului”

Multe cercetări de marketing efectuate au ca principal obiectiv această noţiune, existând numeroase definiţii dar nici una universală, acceptată de toţi specialiştii.

Astfel, conceptual privind imaginea magazinului desemnează reputaţia acestuia şi atitudinea publicului faţă de el, imaginea respectivă având un rol important în reuşita de ansamblu a activităţii comerciale. Pierre Martineau, o autoritate în comerţul interior American, compară imaginea magazinului cu o forţă activă care determină cumpărătorii magazinului:

“Este limpede că există o forţă activă în determinarea masei de cumpărători ai magazinului, pe lângă factorii funcţionali evidenţi ai amplasării gamei de produse şi ofertelor de mărfuri. Voi arăta că această forţă este personalitatea sau imaginea magazinului, modul în care este definit magazinul în mintea cumpărătorului, o parte prin calităţile sale funcţionale, iar altă parte printr-o aureolă de attribute psihologice”

Kunkel şi Berry, alţi doi specialişti americani, definesc imaginea magazinului ca fiind “totalitatea conceptualizărilor şi aşteptărilor referitoare la un anumit magazin, ale unei persoane asociate cu un cumpărător al acelui magazin”. Un alt specialist apreciază că imaginea magazinului reprezintă un complex de sensuri şi relaţii ce servesc la caracterizarea unui magazine.

Imaginea unui magazin este definită şi ca un set de atitudini bazate pe evaluarea acelor atribute ale magazinului care sunt importante pentru consumator.

1.2. Atributele imaginii magazinului

Perceperea imaginii unui magazin, a unei mărci, a unui produs sau serviciu, este fundamental influenţată de perceperea unor atribute ce o caracterizează. Aceste atribute sunt: notorietate, intensitate, conţinut, claritate.

Investigarea imaginii porneşte de la stabilirea conţinutului acesteia, reflectat de asocierile făcute de persoane când aud numele respectiv. Se determină cu acest prilej, gradul de cunoaştere a produsului, mărcii, firmei a cărei imagine se cercetează şi modul de prezentare a acesteia în mintea consumatorilor. Cercetarea continuă cu determinarea modului de formare a imaginii în rândul clientelei şi a evoluţiei acesteia. Este evidenţiat cu acest prilej aportul fiecărei componente calitative, corporale sau acorporale, la conturarea imaginii.

Este necesar a se determina şi intensitatea imaginii, atribut care se măsoară prin claritatea formării acesteia, şi prin gradul de preferinţă manifestat faţă de produsul analizat. Intensitatea imaginii reprezintă gradul de concentrare, cât de difuză este imaginea unei mărci.

Investigaţia imaginii nu trebuie să omită specificitatea imaginii sau claritatea acesteia, aceasta arătând cât de distinctă este imaginea unor anumite mărci, produse, magazine, faţă de mărcile, produsele, magazinele concurente.

Un atribut fundamental ce trebuie avut în vedere în cercetarea imaginii unei mărci, a unui produs sau a unui magazin este notorietatea.

Notorietatea este reprezentată de numărul persoanelor care au auzit de marcă, de produsul sau magazinul respectiv. Notorietatea poate fi spontană, persoana intervievată fiind rugată în acest caz să enumere mărcile, produsele, magazinele cunoscute. Notorietatea este asistată, atunci când intervievatului i se prezintă o listă co toate numele mărcilor, produselor existente, şi i se cere să le menţioneze numai pe cele cunoscute. De obicei între numele existente în acea listă se trec şi câteva nume inexistente, pentru a testa sinceritatea persoanei.

În afară de acestea mai există şi notorietatea top of mind, atunci când i se solicită numirea primelor mărci, produse, magazine care îi vin în minte intervievatului.

CAPITOLUL II

Analiza comportamentului de consum şi atitudinea populaţiei dâmboviţene asupra hipermagazinului „Kaufland”

Cercetarea de marketing urmăreşte cunoaşterea preferinţelor populaţiei dâmboviţene în ceea ce priveşte consumul de produse de la marile suprafeţe comerciale, precum şi poziţionarea hipermagazinului „Kaufland” pe piaţa judeţului Dâmboviţa.