Extras din curs
2.1 Comunicarea strategica
Obiectivul prezentului subcapitol este acela de a prezenta rolul comunicarii
asociate unui management strategic. Va fi prezentat un nou model de utilizare a
unui activ intangibil care deriva din sistemul comunicarii strategice al unei
organizatii. Modelul "capitalului comunicarii strategice" are la baza trei idei
principale.
‰ Prima idee este aceea ca un avantaj competitiv durabil deriva în
principal dintr-o excelenta în (a) realizarea produselor si serviciilor în
2 COMUNICARE
STRATEGICA
functie de cerintele pietei si (b) calitatea superioara a procesului de
afaceri.
‰ Cea de-a doua idee este ca succesul realizarii produselor si serviciilor
si a procesului de afaceri este un rezultat direct al persoanelor
implicate: angajati, manageri, creditori, furnizori, clienti etc. Valoarea
pe care aceste persoane o aduc într-o organizatie este reprezentata atât
de capitalul individual (cunostinte, experienta etc), cât si de stocul
relational, care se refera la capacitatea acestora de a interactiona si
stabili relatii eficiente si de durata, cu alti indivizi sau alte organizatii.
‰ A treia idee este aceea ca sistemul comunicarii strategice poate fi
interpretat ca un motor pentru crearea, conducerea si diseminarea unei
excelente organizationale în realizarea produselor, în procesul de
afaceri si în gestionarea capitalului uman.
Organizatiile în interiorul carora se regaseste un astfel de sistem al
comunicarii strategice ar trebui sa semnaleze pietei existenta acestui "capital
intangibil". Acest semnal va avea ca rezultat crearea unui avantaj competitiv în
acumularea si pastrarea celor mai bune resurse pe care piata le poate oferi (de ex.
fluxuri de capital superioare, costuri reduse, angajati mai bine pregatiti etc.).
Aceste principii sunt importante mai ales în momentul de fata când numarul, forma
si modul de desfasurare a comunicarii interne si externe ale organizatiilor sunt mai
diverse si mai accesibile ca oricând.
Comunicarea strategica
Comunicarea strategica în cadrul unei organizatii reprezinta modalitatea de
integrare a comunicarii în sfera problemelor de afaceri. "Comunicarea strategica
presupune existenta unei relatii cauza-efect între activitatile de comunicare si
îndeplinirea obiectivelor organizatiei. Aceasta înseamna ca programele de
comunicare contribuie la realizarea activitatilor strategice ale organizatiei într-o
maniera cuantificabila."1 Mai mult, natura integrata a comunicarii strategice
sporeste capacitatea actorilor interni ai organizatiei de a participa la îndeplinirea
obiectivelor acesteia. P.A. Argenti considera comunicarea ca fiind solutia prin care
angajatii pot deveni mai productivi, iar interactiunea creata confera
managementului o mai mare credibilitate în rândul angajatilor.2 În plus,
comunicarea deschisa este considerata ca fiind un factor critic pentru asigurarea
satisfactiei locului de munca.3 Obiectivele comunicarii, care fac parte din
programul comunicarii strategice "reprezinta încercari de a modifica sau dezvolta
nivelul de cunoastere a audientei, modul în care audienta primeste subiectele
1 Potter, L. R., The Ten-Step Strategic Communication Plan, 1999 Yearbook of Global
Communication, Madrid, Spain, October, 1998, p. 14.
2 Argenti, P.A., Corporate Communication, Ed. Irwin McGraw-Hill, Boston, 1998, p.17.
3 Garters, R., What People Want From Work, New Zealand Management, vol. 48, no. 2,
2001, pp. 50-51.
discutate si comportamentul acesteia."4 Aceste eforturi sunt similare mecanismelor
de schimbare/îmbunatatire a capacitatilor cognitive, atitudinilor sau
comportamentelor membrilor unei organizatii. Mai departe, obiectivele
comunicarii pot fi interpretate ca activitati comunicationale necesare organizatiei
pentru exprimarea necesitatilor agentilor atât interni, cât si externi. Problema cea
mai importanta în acest caz o reprezinta însa forma pe care o poate lua
comunicarea strategica si punctul de plecare al acesteia.
Modelul Comunicarii Strategice propus de Argenti reprezinta o aplicatie
practica si directa a comunicarii reale. Modelul prezentat în Fig. 2.1 reprezinta o
colectie de variabile inter-relationate care descriu un proces continuu, ciclic. Prima
variabila a procesului o constituie organizatia în sine, care are forta de a comunica
si determina credibilitatea sa bazata pe perceptiile diversilor agenti. Cu ajutorul
acestor informatii, organizatia îsi va comunica mesajul sau mesajele împreuna cu
imaginea dorita. Este cu mult mai usor sa se comunice cu persoane familiare sau cu
organizatii cunoscute a avea o opinie favorabila. Resursele (temporale, financiare si
umane) necesare atingerii acestor obiective trebuie bine determinate. Dupa aceea,
mesajul este creat tinându-se cont atât de intentia emitatorului cât si de
caracteristicile audientei sau receptorilor. Analiza audientei este adesea o variabila
ignorata dar care, tratata cu mai multa atentie, poate asigura succesul procesului de
comunicare. În momentul analizarii audientei, trebuie gasite rapunsuri la câteva
întrebari: Care este componenta audientei? Care este numarul membrilor? Sunt
acestia interni sau externi? Care este pregatirea acestora si care sunt informatiile de
care dispun sau au nevoie pentru a putea întelege si eventual sa reactioneze la
mesajul pe care îl transmitem? Cum vor interpreta acestia mesajul? Iar lista
întrebarilor poate continua…
Preview document
Conținut arhivă zip
- Comunicare Strategica.pdf