Politica economică în activitatea hotelieră

1. Politica tarifară

Politica tarifară [sau politica de preţuri] trebuie stabilită înainte de orice strategie comercială (la fel, bugetul decurge din planul marketing, şi nu invers).

Ea va putea şi va trebui să fie flexibilă în timpul aplicării strategiei (adaptare la schimbarea rapidă a preţurilor), dar nu va putea să devieze de la linia sa de bază.

De fapt, politica tarifară este un element primordial: ea integrează politica comercială şi de marketing şi este supusă unor constrângeri (expuse în schema de mai jos).

Constatare marketing. Reprezintă dubla analiză a ceea ce există atât în termeni de realizare (buget previzional precedent/activitate constatată), cât şi în termeni de impact al acţiunilor întreprinse (adecvaţia mijloace/rezultate).

Nivelul preţurilor pe piaţă. Este o constatare care depinde de mai mulţi factori:

- Piaţa ofertei: cunoaşterea ofertei tarifare a concurenţei, poziţionarea obiectivă în ce priveşte prestaţiile şi nivelul calităţii. Prevederea iniţiativelor şi capacitatii de reacţie a hotelurilor concurente din zona de deservire.

- Piaţa cererii: evaluarea (prevederea) nivelurilor de preţ acceptabile pentru clientelă.

Segmentarea cererii. Este analiza clientelei deja formate, prospectarea zonei de deservire şi stabilirea unor ţinte prioritare pentru activităţile următoare.

Politica tarifară. Este un nivel de preţ segmentat şi atractiv pentru toate tipurile de clienţi definite de hotel:înseamnă a şti să oferi un preţ pe care clientul este dispus să-l plătească.

Politica tarifară se gândeşte din timp (cu vreun an înainte) pentru a avea o reactivitate şi o difuzare rapidă printre anumiţi intermediari (tur-operatori, agenţii de turism, congrese etc.).

Constrângeri:

- se cuvine să nu măriţi prea mult numărul de tarife (regrupaţi-le după aşteptări, necesităţi şi cerinţe);

- se cuvine să respectaţi nivelurile de comision pentru diferiţi parteneri şi, deci, să le prevedeţi (clientul final nu poate să plătească mai mult decât tariful afişat);

- nivelul de preţ este total independent de orice stabilire bugetară în termeni de rentabilitate finală. Constrângerile de piaţă sunt de aşa fel (lanţuri, organisme financiare, investitori, niveluri de rentabilitate), încât este imposibil de separat politica tarifară şi nivelul de marjă: ele sunt interdependente. Astfel, are loc o căutare permanentă de echilibru între activitate şi rentabilitate.

Obiective pentru anul ce urmează. Este urmarea logică a operaţiilor precedente.

Formularea obiectivelor ce urmează să fie atinse (optimizarea nivelulului de activitate, fie ca număr, fie ca volum al cifrei de afaceri, fie ca volum de performanţe) fără dezvoltarea, la această etapă, a mijloacelor şi acţiunilor comerciale şi de marketing.

Exemple: - Evoluţia REVPAR cu 8%

- Dezvoltarea activităţii week-end: 25% din gradul de ocupare sâmbăta şi duminica

- Dezvoltarea activităţii week-end: 30 înnoptări/camere

Buget venituri. Este exprimarea sintetică în cifre a obiectivelor în termeni cantitativi (număr de înnoptări pe segment) şi a nivelului de preţ ce le corespunde.

Plan de activităţi comerciale. Acestea sunt mijloacele prevăzute pentru a atinge obiectivele fixate. Trebuie stabilite: - activităţile prevăzute (vizite, promovare, publicitate etc.)

- cronologia şi durata lor

- bugetele necesare pentru aceste activităţi.

Buget de exploatare. Este adaptarea mijloacelor de producţie, în termeni financiari, la acţiunile stabilite mai sus (în plan).

A măsura. Măsurarea se efectuează la două nivele:

- în dependenţă de rezultatele şi de nivelurile de marje previzionale obţinute, o readaptare a obiectivelor, a politicii tarifare etc. se va dovedi necesară pentru a atinge o rentabilitate stabilită (a se vedea constrângerile politicii tarifare);

- o modulare eventuală şi permanentă în curs de realizare (adaptarea la piaţă, care evoluează uneori foarte repede), totodată fără a devia de la linia stabilită iniţial.

Elaborarea preţurilor

Se stie ca tarifele sunt proprii serviciilor. Un produs hotelier este o combinatie de produse si servicii, caruia, usual, i se asociaza un pret forfetar.

Dimensiunea pretului este influentata de serviciile de care beneficiaza consumatorul:

-servicii de bază, care definesc activitatea hotelieră: cazare, divertisment,

alimentaţie, informare,

-servicii complementare: schimbul valutar, păstrarea obiectelor de valoare, spălatul şi călcatul lenjeriei clientului, curăţirea hainelor şi a încălţămintei, transportul bagajelor, parcarea automobilelor, dotarea camerelor cu inventar suplimentar etc.,

Ne vom limita, în acest cadru, la două situaţii distincte ale vieţii unui hotel (deschidere şi faza de exploatare) şi la diferite metode de fixare a preţurilor.

Este evident că în niciun caz o oarecare perioadă din viaţa unui hotel sau metodă de fixare a preturilor nu trebuie aplicată fără a lua în considerare constrângerile pieţei, care se descompun în mai multe variabile.