Influența culturii asupra promovării produselor

Introducere

De-a lungul anilor, cultura a fost caracterizată în diferite moduri, dar în esenţă aceasta simbolizează întreaga moştenire a fiecărei societăţi, împărtăşită prin viu grai sau prin alte modalităţi de comunicare şi care se transmite din generaţie în generaţie.

Prezenta lucrare, intitulată „Influenţa culturii asupra promovării produselor”, este structurată în 3 capitole, 2 capitole de analiză teoretică şi un studiu de caz, concluzii şi referinţe bibliografice. Scopul acestei lucrări este de a analiza influenţa pe care cultura unei ţări o poate avea în promovarea unui produs dar şi de a evidenţia diferenţele culturale care îşi pun amprenta în cadrul elaborării unei reclame.

Primul capitol, intitulat „Cultura: definiţie, clasificare, elemente”, urmăreşte definirea culturii, care este dominată de un caracter multidimensional şi complex, caracteristicile unei culturi dar şi clasificarea şi elementele specifice. O caracteristică esenţială a culturii este unicitatea, în sensul că nici o cultură nu se aseamănă cu alta. De asemenea, modul de exprimare diferă de la o cultură la alta.

Diferenţele dintre culturi influenţează în mod direct comunicarea, promovarea fiind mereu dependentă de context, pentru traducerea mesajelor publicitare nefiind suficiente cunoştinţele lingvistice sau gramaticale. Cu toate acestea, există şi o varietate de elemente comune culturilor, cum ar fi faptul că fiecare cultură se învaţă, se distribuie şi se transmite prin viu grai, din generaţie în generaţie.

Având în vedere complexitatea culturilor, şi numărul elementelor specifice este extrem de variat, esenţiale fiind: limba, religia, valori şi atitudini, obiceiuri şi organizarea socială. Fiecare dintre aceste elemente are implicaţii asupra promovării produselor.

În cadrul celui de-al doilea capitol, denumit „Cultura şi promovarea produselor”, vom analiza relaţiile publice şi cultura, vânzările personale în funcţie de cultură, dar şi reclama internaţională. Relaţiile publice se referă la ansamblul activităţilor folosite pentru crearea şi menţinerea unor relaţii favorabile între firmă şi clienţii săi, comunitatea locală, acţionari, guvern, medii de comunicare, distribuitori, societatea în general. Ele reprezintă o modalitate de promovare mai ieftină decât publicitatea.

Vânzarea personală include toate modalităţile de comunicare personală şi subiectele legate de aceasta, cum ar fi recrutarea şi instruirea colaboratorilor. Această formă de promovare se bazează exclusiv pe comunicarea directă dintre agentul de vânzări şi potenţialii clienţi. Reclama internaţională poate fi considerată cel mai utilizat mijloc aflat la dispoziţia firmelor pentru a deveni cunoscute. Elaborarea unei reclame internaţionale este marcată de existenţa barierelor culturale, de aceea este atât de necesară aprofundarea tuturor aspectelor legate de cultura fiecărei ţări.

Al treilea capitol al lucrării, „Influenţa culturii asupra promovării Nestle-Nescafe”, constituie un studiu de caz în care vom evidenţia, prin exemple, influenţa pe care cultura o exercită asupra promovării. Vom analiza câteva elemente pe care le presupune promovarea companiei multinaţionale Nestle în România, după care ne vom axa pe analiza influenţelor culturii asupra promovării produsului Nescafe în Japonia, Argentina, Germania şi SUA. Această analiză ne va ajuta să înţelegem importanţa pe care o are cultura în domeniul publicitar din fiecare ţară.

Capitolul 1. Cultura. Caracteristici generale

1.1 Definiţie şi caracteristici

De-a lungul anilor, cultura a fost caracterizată în diferite moduri. În esenţă, cultura simbolizează întreaga moştenire a unei societăţi împărtăşită prin viu grai, literatură sau alte moduri de comunicare; totalitatea valorilor materiale şi spirituale create de omenire în procesul practicii social-istorice, precum şi a instituţiilor necesare pentru crearea şi comunicarea acestor valori. Ea este conservatoare, trebuie învăţată şi se transmite din generaţie în generaţie

Cultura are trei caracteristici:

- Este un comportament asimilat, adică este dobândită de către oameni în timp, prin apartenenţa la un grup care transmite cultura de la o generaţie la generaţie.

- Este intercorelată, o parte a culturii fiind corelată cu celelalte părţi ale ei. Componentele sunt interdependente şi integrate;

- Este împărtăşită, adică componentele ei se răspândesc şi la alţi membri ai grupului.

În cadrul activităţii de marketing mediul cultural are un rol esenţial prin implicaţiile pe care le generează asupra comportamentelor de consum. Marketingul internaţional poate fi privit ca un fenomen cultural, după cum poate fi considerat un fenomen economic. Cultura exprimă latura umană a dezvoltării mediului de marketing.

Forţele culturale prin mesajele transmise influenţează comportamentul consumatorilor şi decizia de selectare a bunurilor/serviciilor pe diferite pieţe. Cunoaşterea factorilor culturali este sursa adaptării şi premisa standardizării şi personalizării marketingului internaţional.

Cultura cuprinde elemente specifice, unice şi universale (moduri de comportament existente în toate culturile: sportul, dansul, educaţia, folclorul, etc.). Comportamentele universale permit standardizarea unor variabile ale mixului de marketing.