Rolul Investigării Comportamentului de Cumpărare și Consum în Marketingul Actual

CAPITOLUL 1. NOŢIUNI INTRODUCTIVE PRIVIND INVESTIGAREA COMPORTAMENTULUI DE CUMPĂRARE

Specialiştii din ţările noastre şi cei occidentali apreciază integrarea marketingului în ansamblul activităţii oricărei firme ca o necesitate de prim ordin pentru agenţii economici în condiţiile evoluţiei atât ale mediului de afaceri marcat de schimbări de ordin tehnologic, social, democratic cât şi a economiei actuale.

Firmele se confruntă cu următoarele particularităţi ale contextului economic actual:

- inexistenţa unei teorii, aceasta elaborându-se concomitent cu procesul realizării edificării practice a noii economii;

- caracterul cu totul nou al economiei deşi istoria a mai cunoscut forme de tranziţie, de la economia naturală la economia de piaţă, de la pre-capitalism la capitalism, nu a mai cunoscut tranziţia de la forma socialistă monopolist–statală la cea de piaţă;

- complexitatea deosebită a procesului de tranziţie, prevăzându-se transformări radicale în toate domeniile reformei: instituţional, structural, financiar, monetar, al forţei de muncă, al privatizării;

- neconcordanţa dintre orizontul strategiilor economice pe termen lung şi durata mandatului de guvernare conferit de alegători, uneia sau alteia dintre formaţiunile ori coaliţiilor politice;

- durata lungă a tranziţiei, determinată de necesitatea creării cadrului instituţional şi a mecanismelor funcţionale specifice economiei de piaţă, cât mai ales de perioada mult mai lungă de transformare a mentalităţilor, concepţiilor şi comportamentului uman;

- necesitatea corelării permanente a programelor de reformă macroeconomică cu cele vizând nivelul microeconomic, atenţia principală în primii ani fiind spre nivelul macroeconomic, dar s-a întârziat demararea unei ample şi profunde acţiuni manageriale a majorităţii unităţilor economice;

- renunţarea la mecanismele de funcţionare ale economiei centralizate;

- caracterul specific intermediar al economiei;

- ignorarea în mare măsură a integrării într-o strategie unitară, coerentă şi judicios etapizată a programelor preconizate pentru diferite planuri şi laturi ale tranziţiei;

- rolul considerabil al managementului unităţilor economice, păstrându-se vechii directori în noile posturi de manageri.

În acest context firma poate adopta una din opticile de conducere a activităţii sale de marketing, care se bazează pe studiul comportamentului consumatorului - optica producţie, optica produs, optica vânzare, optica marketingului diferenţiat integrat şi strategic.

În România comportamentul de cumpărare şi consum s-a modificat considerabil în ultimii ani (în primii ani ai tranziţiei multe persoane erau tentate ca în urma unui zvon de scumpire să se grăbească să cumpere la preţul vechi, acum oamenii sunt pregătiţi psihologic că scumpirea are loc de pe o zi pe alta), totuşi el diferă de cel al cumpărătorilor sau consumatorilor din ţările puternic industrializate, în ceea ce priveşte frecvenţa cumpărăturilor, impactul tehnicilor promoţionale, nivelul sumelor alocate, procentul afectat cheltuielilor pentru alimentaţie, care este mai ridicat în România comparativ cu ţările dezvoltate, iar accesul la tehnologiile de vârf modifică cele enumerate mai sus şi face tot mai vizibile diferenţele.

Aplicarea noilor tehnologii sau exploatarea acestora prin aport de capital străin este îngreunată de ritmul lent şi defectuos de privatitzare, de lipsa facilităţilor, de birocraţie, de instabilitatea politicii fiscale, de modificarea permanentă a taxelor şi a impozitelor şi de inexistenţa unui mijloc rapid de previziune a rezultatelor pe termen scurt, care să ţină seama de toţi aceşti factori şi să fie uşor de utilizat.

Iată motivul pentru care cercetarea particularităţilor existente în comportamentul de cumpărare şi consum este actuală, iar în contextul schimbărilor ce au loc deopotrivă în plan global cât şi în plan individual, modificarea acestui comportament şi descoperirea celor mai eficiente procedee de exploatare a rezultatelor cercetării în practica actuală de marketing se află în prim plan.

Scopul şi obiectivele cercetării constau în stabilirea implicaţiilor psihologice a diferitelor componente ale mixului de marketing asupra sănătăţii populaţiei, modelarea matematică a factorilor de influenţă a comportamentului cumpărătorilor în vederea previziunii rezultatelor ce se vor obţine în urma adoptării uneia sau alteia din strategii de către întreprinderi aflate în diverse faze ale dezvoltării lor şi al parcurgerii procesului decizional de cumpărare, utilizând această modelare în simularea comportamentului cumpărătorului şi elaborarea de noi strategii de marketing adaptate fiecărui tip de întreprindere şi fiecărui segment de piaţă.