Activitatea de Marketing Specifică unei Societăți

1.1 Necesitatea activitaţii de marketing la nivelul intreprinderi

Firmele sunt tot mai mult obligate să-şi restructureze radical obiectivele şi strategiile de piaţă. De unde anterior ele operau în condiţiile unei concurenţe şi clientele stabile, cunoscute, în prezent firmele activează în condiţiile unui adevărat război, în care au loc schimbări rapide ale concurenţei, progrese tehnologice, apariţii de noi legi şi politici comerciale şi o scădere continuă a fidelităţii clientelei. În zilele de glorie ale “afacerilor normale“, firmele puteau rezista concurenţei prin aplicarea unei politici agresive de vânzări şi reclamă a produselor. Este ceea ce s-a numit “marketing”. Această viziune a omului obişnuit asupra conceptului de marketing rămâne valabil şi astăzi. Din nefericire, există însă şi destui directori de firme care cred că “marketing” înseamnă să-şi “prelucreze” agenţii de vânzări şi apoi să le facă vânt în stradă ca să vândă produse; aceasta este cea mai bună “reţetă“ pentru dezastru. Trebuie avut în vedere faptul că, astăzi, cumpărătorii sunt puşi în faţa unei game uriaşe de produse de tot felul. Nu trebuie, de asemenea, uitat că ei au reacţii şi cerinţe diferite faţă de preţul unui produs sau de raportul produs/servicii oferite. Nu în ultimul rând, cerinţele lor în ceea ce priveşte calitatea sunt în continuă creştere.

Având posibilităţi nelimitate de a alege, ei se vor orienta către acele oferte care corespund cel mai bine aşteptărilor şi nevoilor lor; decizia de a cumpăra se va baza pe capacitatea de percepţie a valorii. Aşadar nu este de mirare că firmele cele mai prospere sunt cele care reuşesc să ofere clienţilor satisfacţia scontată, înţelegând marketingul nu ca pe o funcţie separată, ci ca pe o filosofie de însuşiri la nivelul întregii organizaţii.

În primul rând, marketingul înseamnă mult mai mult decât un simplu compartiment. Persoanele cu atribuţii în acest domeniu participă la procesul decizional înainte chiar de proiectarea unui produs, iar munca lor continuă mult timp după ce produsul a fost pus în vânzare. Ele identifică acele nevoi ale clientelei care pot fi cele mai profitabile pentru firmă, participă la proiectarea produsului şi elaborarea gamei de servicii, au o influenţă decisivă asupra ofertelor de preţ, îşi concentrează eforturile în direcţia promovării produselor, serviciilor şi imaginii firmei, analizează gradul de satisfacere a clientului şi pe baza reacţiei pieţei, încearcă să contribuie la îmbunătăţirea ofertei şi a performanţelor.

Firma de succes de astăzi nu se mai consideră ca un ansamblu de compartimente, ci ca un sistem menit să asigure derularea proceselor interne ale afacerii. Firmele sunt obligate să stăpânească procese de bază, precum şi elaborarea de noi produse, obţinerea şi executarea unor comenzi. Fiecare proces presupune parcurgerea mai multor etape şi necesită o analiză din partea mai multor subdiviziuni ale firmei. Deseori se apelează la echipe interdepartamentale pentru parcurgerea nestingherită a fiecărui proces, fără sincope, personalul de marketing intrând în legătură cu cel din compartimentele de cercetare, aprovizionare, producţie, desfacere şi financiar.

Firmele de succes crează o cultură în care toţi membrii organizaţiei au “conştiinţa pieţei şi a produsului”. Fiecare angajat este în măsură să influenţeze pozitiv sau negativ percepţiile şi preferinţele clientului.

Conceptul de marketing trece în prezent printr-un proces de reevaluare în raport cu noile cerinţe globale, tehnologice, economice şi sociale cu care se confruntă firmele. Marile pieţe sunt înlocuite de micropieţe; apar reţelele de distribuţie multiple; clienţii cumpără prin intermediul cataloagelor, telefonului şi ofertelor TV; frenezia şi activitatea promovării produselor şi reducerilor de preţ erodează treptat fidelitatea clienţilor faţă de o anume marcă; modalităţile conveţionale de reclamă sunt din ce în ce mai ineficiente şi costă din ce în ce mai mult. Toate acestea la un loc, împreună cu alte “seisme” cauzate de evoluţia pieţelor, conduc la o singură concluzie, aceea că firmele trebuie să-şi revizuiască conceptele fundamentale şi să răstoarne premizele care au stat înainte la baza succesului lor în afaceri.