Activitatea de marketing a unei societăți comerciale

Capitolul I

Introducere în activitatea de marketing

specifica unei societati comerciale

Firmele sunt tot mai mult obligate sa-si restructureze radical obiectivele si strategiile de piata. De unde anterior ele operau în conditiile unei concurente si clientele stabile, cunoscute, în prezent firmele activeaza în conditiile unui adevarat razboi, în care au loc schimbari rapide ale concurentei, progrese tehnologice, aparitii de noi legi si politici comerciale si o scadere continua a fidelitatii clientelei.

În zilele de glorie ale “afacerilor normale“, firmele puteau rezista concurentei prin aplicarea unei politici agresive de vânzari si reclama a produselor. Este ceea ce s-a numit “marketing”. Aceasta viziune a omului obisnuit asupra conceptului de marketing ramâne valabil si astazi. Din nefericire, exista însa si destui directori de firme care cred ca “marketing” înseamna sâ-si “prelucreze” agentii de vânzari si apoi sa le faca vânt în strada ca sa vânda produse; aceasta este cea mai buna “reteta“ pentru dezastru.

Trebuie avut în vedere faptul ca, astazi, cumparatorii sunt pusi în fata unei game uriase de produse de tot felul. Nu trebuie, de asemenea, uitat ca ei au reactii si cerinte diferite fata de pretul unui produs sau de raportul produs/servicii oferite. Nu în ultimul rând, cerintele lor în ceea ce priveste calitatea sunt în continua crestere. Având posibilitati nelimitate de a alege, ei se vor orienta catre acele oferte care corespund cel mai bine asteptarilor si nevoilor lor; decizia de a cumpara se va baza pe capacitatea de perceptie a valorii.

Asadar nu este de mirare ca firmele cele mai prospere sunt cele care reusesc sa ofere clientilor satisfactia scontata, întelegând marketingul nu ca pe o functie separata, ci ca pe o filosofie de însusiri la nivelul întregii organizatii. Ceea ce se cere compartimentului de marketing este identificarea categoriilor de consumatori si a nevoilor pe care le satisface în mod profitabil, precum si a modalitatilor prin care acest obiectiv poate fi atins cu o eficienta sporita în comparatie cu alti concurenti. Acest tip de firme îsi canalizeaza eforturile în directia satisfacerii la maximum a cerintelor pietei-tinta. Intentia lor nu este de a ocupa pozitia a treia sau a patra pe piata; daca nu reusesc sa aduca ceva special pe piata-tinta, ele nu vor rezista prea mult. Acestea sunt genul de firme orientate în principal catre piata si client si nu catre produs sau costuri. Ele acorda o atentie deosebita calitatii si serviciilor, înfrunta concurenta si stiu cum sa coopereze cu partenerii strategici din cadrul retelelor de aprovizionare si distributie. Telul lor este eficienta activitatii, dar fara a actiona în detrimentul flexibilitatii.

Oare cum se desfasoara activitatea de marketing în acest tip de firme? În primul rând, marketingul înseamna mult mai mult decât un simplu compartiment. Persoanele cu atributii în acest domeniu participa la procesul decizional înainte chiar de proiectarea unui produs, iar munca lor continua mult timp dupa ce produsul a fost pus în vânzare. Ele identifica acele nevoi ale clientelei care pot fi cele mai profitabile pentru firma, participa la proiectarea produsului si elaborarea gamei de servicii, au o influenta decisiva asupra ofertelor de pret, îsi concentreaza eforturile în directia promovarii produselor, serviciilor si imaginii firmei, analizeaza gradul de satisfacere a clientului si pe baza reactiei pietei, încearca sa contribuie la îmbunatatirea ofertei si a performantelor.

Firma de succes de astazi nu se mai considera ca un ansamblu de compartimente, ci ca un sistem menit sa asigure derularea proceselor interne ale afacerii. Firmele sunt obligate sa stapâneasca procese de baza, precum si elaborarea de noi produse, obtinerea si executarea unor comenzi. Fiecare proces presupune parcurgerea mai multor etape si necesita o analiza din partea mai multor subdiviziuni ale firmei. Deseori se apeleaza la echipe interdepartamentale pentru parcurgerea nestingherita a fiecarui proces, fara sincope, personalul de marketing intrând în legatura cu cel din compartimentele de cercetare, aprovizionare, productie, desfacere si financiar.

Firmele de succes creaza o cultura în care toti membrii organizatiei au “constiinta pietei si a produsului”. Fiecare angajat este în masura sa influenteze pozitiv sau negativ perceptiile si preferintele clientului.

Conceptul de marketing trece în prezent printr-un proces de reevaluare în raport cu noile cerinte globale, tehnologice, economice si sociale cu care se confrunta firmele. Marile piete sunt înlocuite de micropiete; apar retelele de distributie multiple; clientii cumpara prin intermediul cataloagelor, telefonului si ofertelor TV; frenezia si activitatea promovarii produselor si reducerilor de pret erodeaza treptat fidelitatea clientilor fata de o anume marca; modalitatile convetionale de reclama sunt din ce în ce mai ineficiente si costa din ce în ce mai mult. Toate acestea la un loc, împreuna cu alte “seisme” cauzate de evolutia pietelor, conduc la o singura concluzie, aceea ca firmele trebuie sa-si revizuiasca conceptele fundamentale si sa rastoarne premizele care au stat înainte la baza succesului lor în afaceri.