Mixul de Marketing în Cadrul Companiilor Americane

Capitolul 1

1.1. Introducere. Marketing-ul. Concepte.

Universalitatea marketingului reflectă o realitate obiectivă exprimată prin difuzarea largă a marketingului, practic, în toate domeniile activităţii umane.

Marketingul a apărut, sub aspectul unor activităţi practice coerente şi al unor teoretizări ale acestora, în SUA, pe fondul cadrului deosebit de favorizant al modului specific de dezvoltare a economiei şi societăţii americane, al dinamismului economic şi social din aceasta ţară. Faţă de ideea acreditată iniţial, că marketingul s-a născut în Statele Unite odată cu revoluţia industrială, în prezent majoritatea autorilor plasează începuturile sale în secolul XX. Drept argument în acest sens este prezentat şi faptul ca însuşi termenul de marketing s-a regăsit în mediul universitar american abia la începutul acestui secol.

Termen de origine anglo-saxonă, marketingul derivă din participiul prezent al verbului ’’to market’’, a cărui semnificaţie este aceea de a desfăşura tranzacţii de piaţă (cuprinzând ideea de acţiune continuă), respectiv de a cumpăra şi a vinde. Privit strict prin prisma semnificaţiei sale etimologice, marketingul ar defini, astfel, actul, procesul schimburilor în spaţiul pieţei. O asemenea accepţiune, deşi aparent corectă, apare însă ca fiind prea puţin corespunzătoare faţă de realitate neputând reliefa bogaţia, complexitatea de semnificaţii a marketingului.

În evidenţierea semnificaţiei marketingului, se ia, de regulă ca punct de plecare definiţia formulată de Asociaţia Americană de Marketing ( A.M.A.), definiţie ce s-a bucurat de o largă circulaţie în rândul specialiştilor. Potrivit acesteia, marketingul vizează „realizarea activităţilor economice care dirijează fluxul de bunuri şi servicii de la producător la consumator sau utilizator”. Într-o astfel de accepţiune, marketingul apare ca o forţă ce urmăreşte să asigure, prin promovare şi distribuţie, satisfacerea raportului cerere-ofertă.

Mai concret, din această definiţie rezultă că marketingul: se referă la un complex

de activităţi economice; are sub incidenţa sa atât bunurile cât şi servicile; urmăreşte să orienteze fluxul de bunuri şi servicii de la producători până la purtătorii cererii; se referă atât la destinatarii bunurilor de consum final cât şi la cei ai bunurilor de consum intermediar.

Philip Kotler, în cărţile sale iniţiale defineşte: "Marketingul este o activitate menită să satisfacă nevoile şi dorinţele prin procese de schimbare". Se poate adăugă la definiţiile lui Kotler şi Norris un răspuns al "Chartered Institute of Marketing" (CIM). Definiţia asociaţiei afirmă că marketingul este "procesul managerial de anticipare, identificare şi satisfacere a cerinţelor clienţilor într-un mod profitabil". De aceea, marketingul operativ include procesele de analiză de marketing, dezvoltarea unui nou produs, administrarea ciclului de viaţă al unui produs, stabilirea preţului, administrarea canalului precum şi promoţiile.

Adoptarea conceptului de marketing presupune, între altele, utilizarea unui sistem adecvat de conducere prin intermediul căruia se urmăreşte sincronizarea permanentă cu mediul în care îşi desfaşoară activitatea. Acest sistem trebuie să permită întreprinderii încadrarea acţiunilor sale într-o anumită perspectivă, prin formularea unor strategii de dezvoltare care să asigure mobilizarea forţelor ei umane, materiale şi financiare în vederea atingerii obiectivelor şi scopurilor fixate.

Definirea domeniului de activitate al întreprinderii, stabilirea locului şi rolului, a naturii şi finalităţii ei, trebuie tratate cu cea mai mare responsabilitate. Pe bună dreptate, Peter F. Drucker sublinia că neluarea în considerare la nivelul corespunzător a acestor elemente reprezintă, probabil, cea mai importantă cauza a insuccesului întreprinderilor. Importanţa acestei laturi a conducerii strategice creşte tot mai mult în condiţiile dinamismului economico-social contemporan, care obligă întreprinderile la frecvente schimbări strategice, presupunând, între altele, modificarea structurii produselor sau serviciilor realizate şi asigurarea de noi pieţe de desfacere. În acest sens, deosebit de elocvent este, spre exemplu, efortul producătorilor de automobile de a se adapta restricţiilor severe impuse de criza energetică declanşată după anul 1973, prin găsirea unor strategi de dezvoltare.

O condiţie importantă pentru realizarea finalităţii întreprinderii prezintă, în continuare, formularea unui set de obiective, care să exprime în termen operaţional performanţele anticipate, să oglindească gradul de eficienţă a procesului de conversiune a resurselor întreprinderii.

Strategia de piaţă reprezintă o componentă (adesea poate fii cea mai importantă) a strategiei generale de dezvoltare a întreprinderii. Prin aceasta se stabileşte în mod sintetic raportul dintre întreprindere şi mediul ambiant, poziţia pe care întreprinderea trebuie să şi-o asigure în interiorul mediului pentru a-şi realiza finalitatea în condiţiile unei eficienţe corespunzătoare. O strategie de piaţă adecvată este aceea conform căreia întreprinderea face o selecţie corectă a segmentelor spre care îşi concentrează eforturile de marketing, cărora li se adresează cu produsul potrivit, pe care-l oferă în cel mai potrivit loc, la preţul potrivit şi însoţit de o promovare corespunzătoare, urmărind să-şi realizeze astfel obiectivele stabilite pentru o anumită perioadă. Se apreciază, că formularea strategiei de piaţă reprezintă punctul central al programării de marketing.