Marketing-ul Produselor și Serviciilor Bancare

Capitolul 1 – Marketing-ul produselor şi serviciilor bancare

Aspecte generale

1.1. Rolul şi importanţa marketing-ului produselor şi serviciilor

Conceptul de marketing se bazează pe importanţa recunoaşterii cerinţelor cumpărătorilor şi răspunderii la nevoile acestora în condiţii de eficienţă. Identificarea nevoilor cumpărătorilor include investigarea sistematică a pieţei prezente şi a celei potenţiale.

În expresia cea mai generală, rolul marketing-ului în activitatea financiar bancară este reflectat de funcţiile obiectiv şi scop ale marketingului în general, ale marketing-ului serviciilor, în special sintetizate astfel:

- maximizarea profitului;

- satisfacerea nevoilor clienţilor;

- reducerea decalajului dintre serviciile oferite şi prestate, pe de o parte, şi între cele aşteptate şi receptate, pe de altă parte.

Un astfel de rol, care justifică de fapt apariţia şi dezvoltarea marketingului, este impus de evoluţia de ansamblu a societăţii, care în anumite condiţii a condus la modificarea raporturilor tradiţionale dintre producţie şi consum. El se regăseşte şi în domeniul financiar bancar, fiind datorat unor dereglări ale raporturilor instituţiei cu mediul, dereglări care sunt reflectate în mod negativ în cadrul celor mai importante componente ale sectorului: lichiditatea financiar-bancară, riscul, relaţiile cu clientela, etc.

Marketing-ul bancar se referă la acţiunile întreprinse de bănci pentru a satisface nevoile clientelei lor, el fiind un element original al marketing-ului general care deşi prezintă obiective identice cu acesta, demersul şi metodele folosite sunt diferite.

De-a lungul timpului, atitudinea băncilor în privinţa marketing-ului a evoluat, lent dar sigur, şi a parcurs, conform specialistului american în domeniul marketingului, Philip Kotler, 5 etape succesive ale marketing-ului bancar, ce definesc componentele fundamentale:

1. Marketing = Reclamă, promovarea vânzărilor, publicitate.

La începutul anilor ’50 băncile acţionau pe o aşa zisă “piaţă a vânzătorului”. Clienţii aveau nevoie de serviciile financiare de bază furnizate de bănci fără ca aceastea să fie nevoite să facă studii de piaţă. În concordanţă cu imaginea lor conservatoare, băncile erau construite în aşa fel încât să inspire siguranţă. Interioarele lor erau impozante prin austeritate, iar lucrătorii de la ghişee zâmbeau foarte rar. La sfârşitul anilor ‘50 concurenţa pentru conturile de economii s-a înteţit şi o serie de bănci au început să recurgă la reclamă şi la tehnicile de promovare a vânzărilor. Curând şi celelalte bănci au

făcut acelaşi lucru şi astfel s-a născut ideea că marketingul este “reclamă şi promovarea vânzărilor”.

2. Marketing = Amabilitate şi bună deservire.

În lupta pentru clienţi, băncile au învăţat că era uşor să determine oamenii să le treacă pragul, dar era foarte greu să-i păstreze. Astfel marketingul a căpătat o nouă dimensiune — aceea de a-i face pe plac clientului. Lucrătorii de la ghişee au început să zâmbească, iar grilajele au fost scoase. Interioarele şi exterioarele băncilor au fost redecorate pentru a crea o atmosferă prietenoasă. Inevitabil, atmosfera prietenoasă a devenit o caracteristică atât de aşteptată şi comună, încât şi-a pierdut avantajul distinctiv şi nu a mai fost un motiv în alegerea băncii de către client.