Pro și contra în analiza comunicării corporative

CAPITOLUL I

EPOCA BRANDOZAURULUI

“Nu poţi deveni stăpânul lucrurilor posedându-le pe toate, trebuie să devii stăpânul lor dispreţuindu-le pe toate” Jacques Bossuet

I.1 STADIUL ACTUAL AL CUNOAŞTERII ÎN DOMENIU

Cum îşi capătă chipul o nouă corporaţie? Cum se naşte un brand de succes? Cum apare o idee de reclamă spectaculoasă? Cât de importantă este comunicarea corporativă şi cum influenţează aceasta societatea?

Întrebări peste întrebări. În momentul de faţă, relaţia de bază dintre produs şi consumator s-a “metamorfozat” în ceva destul de inedit, fiind mult mai complexă, mai intimă, mai modernă dar mai puţin raţională. Seamănă mai puţin cu cea dintre vânzător şi cumpărător şi mai mult cu cea dintre un fan şi o anumită celebritate.

“Brandul este un mecanism de ceas. Valorile sale sunt rotiţele, iar arcurile care pun în mişcare acest angrenaj sunt însăşi afacerea”.1 Brandurile întruchipează corporaţia, o personalizează şi îi dau o interfaţă publică. Completează produsul, chiar mai mult, devine produsul. De mult nu mai sunt apreciate lucrurile tangibile din spatele brandurilor, ci imaginile şi stilurile de viaţă pe care le promovează acestea.

Ca reacţie, consumatorul capătă o conştiinţă accentuată cu privire la branding şi alegerea tendinţelor. Deşi aflaţi încă la vârsta copilăriei capitaliste, am realizat, şi noi românii, că nu mai contează produsele, ci imaginea brandului, nu mai are importanţă cafeaua sau pantoful, ci atitudinea pe care ţi-o transmit şi că în general consumatorii nu mănâncă, beau, se îmbracă ori merg cu maşina, ci trăiesc nişte experienţe şi îşi creează nişte stări datorită “filozofiei” conţinute în mâncare, băutură, haine şi maşini.

Un brand de succes este bine definit ca un club sau ca o comunitate a uitilizatorilor săi. “Clientul este proprietarul companiei, dar cumpărătorii sunt co-proprietari ai brandului. Individul decide dacă va fi sau nu membru al clubului-brandului. Puterea unui singur individ într-o societate de servicii de tipul 24 de ore  7 zile pe săptămână  365 zile din an este esenţială pentru companiile care vor să aibă succes. Brandul conduce compania, iar cumpărătorul este la volan, companiei rămânându-i sarcina de a conduce din umbră”.2

Privind dintr-o altă perspectivă, relaţia mai sus descrisă dintre consumatori şi branduri poate fi considerată drept superficială şi extrem de nestatornică iar legăturile pot fi deranjante iritante, nepotrivite, după cum bine observă Naomi Klein. În cartea sa, No Logo. Tirania Mărcilor, arată distanţa dintre “noi” (consumatorii) şi “ele” (corporaţiile), dintre stadiul problemelor noastre şi stadiul soluţiilor lor. Cartea pune o problemă reală (suntem înconjuraţi de mărci şi agresaţi de tehnici de marketing tot mai sofisticate, iar marile companii sunt preocupate să vândă nu produse, ci “imagini ale mărcii”, care construiesc anumite moduri de viaţă şi anumite discursuri despre lume şi oameni), ilustrată cu practici ilegale sau imorale ale corporaţiilor în goana după profit. Operaţiunile de branding constituie, în viziunea sa, un fel de amplă manipulare colectivă care îi determină pe consumatori să meargă teleghidaţi în magazin şi să cumpere o anumită marcă de produs. Astfel, No Logo, descrie convingător o lume în care oamenii sunt tot mai obsedaţi de imagine, de comunicare, de mesaje tot mai subtile şi sofisticate, de ambalaje şi forme. Lectura cărţii este ca un “duş rece” pentru cei care sunt convinşi că nu mai există viaţă după brand.