Danone

CAPITOLUL 1. PREZENTAREA COMPANIEI DANONE

1.1 Datele de identificare ale companiei

Numele firmei: S.C. DANONE PRODUCTIE SI DISTRIBUIE PRODUSE ALIMENTARE SRL

Sediul firmei: Str. Sold. Nicolae Canea nr.140-160, sector 2, Bucurrești, România

Cod fiscal: RO 8961927

Numărul si data înregistrării la Oficiul Registrului Comerțului: J40/9619/18.11.1996

Forma juridică de constituire: Societate cu răspundere limitată

Obiectul de activitate: Producție și distribuție de produse alimentare

1.2 Scurt istoric

Povestea Danone începe în Barcelona, Spania, când visul lui Isaac Carasso prinde contur odată cu crearea și vânzarea primului iaurt Danone.

Interesat de lucrarile lui Elie Metchnikoff, care demonstrase științific beneficiile iaurtului pentru sănătate cu 10 ani înainte, și îngrozit de numărul mare de copii suferinzi de infecții intestinale, Carasso decide să producă iaurt cu bacterii lactice de la Institutul Pasteur. La acel moment nu existau antibiotice pentru tratarea acestor infecții.

Fiind în căutarea unui nume pentru iaurtul destinat copiilor, Isaac Carasso se gândește imediat la numele de alint al fiului său Daniel - Danon în spaniolă. Și astfel iau naștere primele iaurturi Danone care erau vândute la acea vreme în farmacii și erau recomandate de Colegiul Medicilor din Barcelona.

Scopul visului lui Carasso a fost de la bun început îmbunătățirea stării de sănătate a oamenilor. În spatele realizării acestui vis s-au aflat de-a lungul anilor mii de barbați și de femei și ideea a două personalități extraordinare: Daniel Carasso, fiul său, care i-a continuat căutarea, și Antoine Riboud. Și cum toate proiectele de succes necesită timp, visul lor s-a dezvoltat treptat, încet, dar sigur.

Parcursul de la o idee la o companie de succes

Chiar dacă iaurtul Danone a fost vândut pentru prima data în 1919, de abia zece ani mai târziu, în 1929, Daniel Carasso înființează Societatea Pariziană a Iaurtului Danone în Franța. Între 1937-1940, Danone lansează primul iaurt cu fructe - Dany - de pe piață. În 1958, Danone semnează primul acord cu Charles Gervais pentru distribuția de produse lactate proaspete în toată Franța.

În 1966, Antoine Riboud înființează și conduce BSN, o companie franțuzească de sticlă și ambalaje. Antoine Riboud a rămas în istorie ca un lider vizionar, care a promovat cu putere, în premieră, ideea că responsabilitatea întreprinderii se întinde dincolo de poarta fabricii: nevoia de contribuție socială a business-ului, de a lua decizii cu mintea și cu inima, în interes social, nu doar economic. El este cel care a pus bazele modelului dual, socio-economic, pe care Danone îl aplică până în ziua de azi.

În următorii 10 ani, BSN, această companie dinamică, cu o creștere rapidă, va deveni Grupul Danone. Cum? La începutul anilor 1970, BSN își schimbă punctul strategic de la producerea de containere la alimente și achiziționează Evian, Kronenbourg și Bledina. În același timp, Danone lansează primul desert - Danette.

1972 este un an de referință pentru BSN, cu impact major asupra viitorului său, pentru că Antoine Riboud se întâlnește cu Daniel Carasso, la acel moment CEO al Gervais-Danone. Un an mai târziu, cei doi decid să fuzioneze cele două companii - BSN și Gervais Danone - cu scopul de a crea o singură companie de alimente.

În 1987 compania BSN-Gervais-Danone lansează iaurtul Activia care a fost primul produs fermentat care ajuta tranzitul intestinal. Ulterior, în iunie 1994, BSN-Gervais-Danone își schimbă numele în Grupul Danone și lansează Actimel - un produs din lapte fermentat care ajută la fortificarea sistemului imunitar.

În 2009, Grupul Danone aniversează 90 ani, iar Danone România împlineşte 13 anişori. Prima producţie Danone în România a celebrat 10 anişori în 2009.

În prezent, Grupul Danone este lider mondial pe segmentul de produse lactate proaspete, în timp ce Danone România produce zilnic peste 1 milion de iaurturi, unul din două iaurturi cumpărate de consumatorii români purtând marca Danone.

Totul a început de la visul a doi oameni - Daniel Carasso și Antoine Riboud - doi antreprenori pasionați și cu viziune, care și-au dorit să creeze o companie în care să fabrice produse care să îmbunătățească starea de sănătate a oamenilor. Misiunea Danone a rămas până în ziua de astăzi să aducă sănătate prin alimente unui număr cât mai mare de oameni.

1.3 Domeniul de activitate

Danone este o companie franceză care face parte din industria de procesare a alimentelor, sector care cuprinde 5 categorii: producția de lactate, apă îmbuteliată, cereale, înghețată și lapte.

1.4 Misiunea companieiDanone isi propune sa aduca sanatate prin alimente unui numar cat mai mare de oameni"

“Una dintre principalele idei directoare ale Grupului Danone este aceea ca alimentele joaca un rol important in promovarea sanatatii si a starii de bine a fiecarei persoane. De aceea, suntem convinsi ca trebuie permanent sa imbunatatim calitatea nutritionala a produselor noastre, sa investim in cercetare si noi programe de dezvoltare si informare ce audrept scop principal, promovarea activitatii fizice si a unei diete variate, sanatoase si echilibrate”.

1.5 Obiective strategice

La Danone, Umanismul, Deschiderea, Proximitatea și Entuziamul asigură fundamentul pentru o cultură organizațională unică și susțin identitatea Danone în toate țările unde compania este prezentă. Modelul Danone este bazat pe ideea că dezvoltarea umană și performanța economică se potentează reciproc.

Danone poate avea mai multe opțiuni strategice în legatură cu produsul, și anume:

-menținerea actualului mix de produse

- modificarea produsului

- extinderea liniei de produse

- simplificarea liniei de produse

- abandonarea liniei/produsului

Danone adoptă, în principiu, ideea strategiei de diversificare a produselor.

Așadar, Danone are în vedere gradul de înnoire a produselor, având la dispoziție următoarele:

-strategii de produs

- strategia menținerii gradului de noutate prin strategia perfecționării produselor presupune

îmbunătățirea permanentă a parametrilor calitativi ai produselor din mixul oferit pe piată

- strategia înnoirii produselor este cea mai riscantă alternativă strategică și presupune lansarea

unor produse noi, destinate fie aceluiași segment de clientelă, fie unor segmente noi.

1.6 Portofoliul de produse

Portofoliul de produse comercializate de Danone România a suferit, pe parcursul

anilor, numeroase modificări, dictate - în cele mai multe din cazuri de reacţia pieţei.

Astfel, din ansamblul de produse comercializate la nivel mondial sub marca Danone, doar o parte

sunt prezente pe piaţa din România: Danone nu a pătruns şi în România cu gama de produsede

tipul apelor îmbuteliate, ci s-a axat preponderent pe produsele lactate proaspete şi, pentru puţin timp (până la vânzarea acestei divizii de către grupul francez), pe segmentul produselor cerealiere şi al biscuiţilor (marca LU).

De asemenea, portofoliul de produse Danone Românianu a inclus de la început anumite produse

prezente momentan pe piaţă sub acest brand (abia din 2006 au pătruns pe segmentul laptelui proaspăt) şi, de asemenea, subsidiara Danone din România a renunţat pe parcurs la anumite branduri ale grupului francez care probabil nu au avut la fel de mult succes ca în alte ţări în care

grupul este prezent (segmentul Diet - gamaVitalinea, segmentul Drinks Danao, segmentul Natural Health Danacol, etc.).